网路购买意愿.ppt

5.2 研究建議 對購物網站業者的建議 經由研究結果發現，消費者之網路熟悉度的「網路使用經驗」、「知覺風險」和消費認知的「認知易用性」等構面對於網路購買意願有相當預測的能力，就能提高消費者對於購物網站之「網路使用經驗」、「認知易用性」與降低消費者的「知覺風險」，則會提升網路購物之購買意願。 對後續研究者的建議 （一）購物網站的選擇 （二）抽樣方法的選擇 （三）預測方法的選擇 謝謝大家指教 網路購物購買意願之實證研究── 以新北市技職院校為例 指導老師：謝文魁老師 組　　員：陳妙旻 李鴻忠 　　　　　許宏彰 葉登貴 　　　　　李芷瑄 　　　　　 　　　　 第一章　緒論 第二章　文獻探討 第三章　研究方法 第四章　研究分析與結果 第五章　研究結論與建議 第一章 緒論 研究背景、動機 由於近年來網際網路架構越來越繁密，讓網路購物的使用者越來越多，但網路購物看不到實體商品，網路與實際物品差異太大，卻還是很多人願意在網路上購物，現實的差異明顯這麼大，願意網路購物的人數依然逐年增加，因此本文基於消費者這些矛盾的行為來探討網路購買意願。 研究目的 以消費者特性、消費者之網路熟悉度、消費者認知及消費者信任探討消費者對網路購物之購買意願是否具有顯著相關。 研究流程與架構 第一章 緒論 研究動機與目的 確立研究對象與範圍 文獻探討 建立研究架構及假說 問卷設計與調查 研究結論與建議 資料整理與分析 第二章 文獻探討 網路購物 購買意願 網路購物之相關研究 2.1 網路購物 網路購物的定義 網路購物的概念是早期『互動式家中購物』的衍生。 Cheung, Chan and Limayem（2005）則整理了近年來有關線上消費者理論的經驗研究，認為網路購物係指消費者在網路上進行購買的行為。 網路購物的特色 網路購物是一種無店鋪的虛擬購物環境及方式，可提供消費者在家購物的便利性及時效性，以滿足現代人追求便捷及快速的需求。 2.2 購買意願 購買意願的定義 Dodds、Monroe and Grewal（1991）認為，購買意願是指消費者願意去購買該產品的可能性。 消費者決策行為在傳統市場與網路市場中之差異 網路行銷可以看到直接效果、與客戶有互動性、也可區分客戶組群的特色，且經由網站可具體了解廣告的成效，這些特點使網路行銷成為市場競爭的利器。 傳統行銷是間接行銷的方式，透過電視、雜誌、報紙、收音機等傳統媒體廣告向人們傳遞訊息來銷售產品或服務的，業者會無法控制媒體的發行量，且不易掌握客戶的回應，無法即時與客戶互動，及追蹤客戶閱覽廣告後的行為模式。 2.3 網路購物之相關研究 消費者特性 消費者乃是決定市場競爭成敗的關鍵，而消費者本身的特性是影響其消費行為的關鍵因素之一，因此，若能掌握消費者，就能掌握市場。 人口統計變數 李雙華（1998）研究結果指出，在職業上以學生在網路購物的比例較低，主要原因與經濟能力有關；但由於學生是網路上最多數的使用者，因此在購物人數中仍以學生為最多，其次為一般員工、自由業及民營企業主管等。 網路使用習慣 余國維（1997）研究指出，網際網路的長期使用者（使用歷史在一年以上者）使用網際網路購物的意願高於新進使用者（使用歷史在一年以下者）。 曾鈐潮（2000）研究指出，擁有上網設備、上網歷史久、認為上網很容易的消費者於網路購物的偏好較高。 消費者之網路熟悉度 便利性 便利取向是指消費者對購物便利性之要求。而線上購物提供了一種快速、便利、省時、省力不必出遠門即可選購所需要的商品，符合現在人生活型態的新消費方法。 網路使用經驗 GVU（1997）的調查發現網路使用經驗豐富的人，上網購物比例高於新手。由此可知，使用者本身是否具備有網路使用能力與知識，會影響其網路使用者的態度與行為，因此，我們可預期消費者對網路使用愈熟練，愈有可能進行線上購物。 知覺風險 Cox（1967）延續Bauer的研究並進一步將知覺風險觀念明確化。Cox指出消費者從事每一項消費皆有一組消費的目標。當消費者主觀上的認知，無法確定何種購買最能符合他可接受的購買目標；或者在購買後不能達到預期目標，所產生的不良後果，即會產生知覺風險。 2.3 網路購物之相關研究 消費者認知 Gefen and Straub（2000）則認為在全球資訊網下認知易用性會影響認知有用性，且兩項信念會顯著影響使用態度。 消費者信任 Singh and Sirdeshmukh（2000）則認為，建立消費者的信任必須具備以下兩個條件。 1. 能力 2. 善意性 Sirdeshmukh, Singh and Sabol（2002）提出了三個關於信任的構面。 1. 操作上的能力 2. 操作上的善意性 3. 解