房地产项目公关活动和广告推广策略.docVIP

房地产项目公关活动及广告推广策略 第二个就是网络，很多城市网络可能相对要弱一点，这个已经在改变我们了。在座的有机会可能也会上网，应该主要是查信息，这就是一种改变，而且这种趋势会越来越强烈。再有一个，深圳的几个大公司现在在做的关系营销，就是老客户再介绍，很成功。像万科，它的老客户营销真是非常成功，他的广告其实就是大的报纸两个半版，合起来是30万，5期全部销售，他就是靠两个，一个是口碑，第二个是老客户。把第5期开盘的信心通过这种群组的E—mail，通过他的购房者俱乐部，很早的到已经在住在他的物业里面的老业主的手里面。就是传销，你介绍来的给你奖金，你再介绍来的再给你奖金，第三层介绍来的再给你第一层的奖金，这种趋势我对于一般的发展商做过一个测试，如果说你现有存量的开发量已经超过1000套的发展商，可以构想，通过这1000个老业主，如此的影响面是非常大的，老业主有朋友，老业主有兄弟姐妹，老业主有同事，维系住会给你的销售带来一个很好的层面。像IBM有一个软件，就是客户关系管理的软件，目前非常畅销的一样东西，就是有关客户管理的一套系统。 ???? 第三个，我们经常讲到品牌，品牌这个词我们前面在讲寡头垄断的时候，其实也用到了，在经济学里面非常重要的一个原理叫二八原理，是指什么呢？在我们销售房地产里面有两个，未来一个城市房地产的供应量是由20％的发展商控制着的，也许你有100个发展商在这个城市，其中80％的供应量是由那些排在前面的20％的发展商供应的，香港就是这样子，香港有几百家房地产发展公司，那么像李嘉诚、李照基等发展商控制着整个香港房地产的80％，与他相关联的这些家族在香港的股市占了34％的市值。这是一个解释。 ???? 第二个解释，80％的销售量是销售人员所有接待的客户的20％买的。也就是说我们的成功率是20％，就是你也许要接待100个客户，其中只有20个客户买，这种解释在我们深圳有一个词叫成交率，叫来的客户有多少个，最后卖了多少套，这个销售环节最后做这个分析的，我们深圳是一百五十分之一，就是150个客户里面只有一个是成交的，可能内地要好一点，达到二十分之一的水平了，那么我们做豪宅也能有这样的效果。记得我们在98年做的一个14800块钱一平方米的住宅，成交率是25％左右，来的客户非常清楚，主要是广告的作用，来的客户基本上就是买得起就买了，买不起也不敢来。这里面既有广告的作用，也有我们讲的品牌的作用在里面。这个原理是有用的。 ???? 第四个我们提醒大家去注意以下这三个关系，第一个前面已经有了老客户，就是CRM客户关系买房者的关系，第二个就是我们的协作商，所谓协作商比如说银行、保险以及其它的一些相关机构。第二个就是我们的政府关系，第三个就是我们的供应商，我们以下也会提到一点注意事项的。 ???? 第一部分第二个小点简单讲一下价格，前面已经讲过了，这个话题是我们到各地去经常会问到的一块，这个价格怎么定，出现这种情况价格怎么办。这个确实是我们在营销里，最头疼的一个问题，拿到地以后，想到这个楼该怎么建，建什么房子，建好了或者正在建了以后，心里想着这个楼怎么卖，所以它也是理所当然的话题。相比而言，这两年我们感觉定价越来越容易。我记得在99年，在一个有三四百人的会议上主要是讲定价，两年以后自己也感觉到做项目的过程中，价格确实是相对来讲容易把握一些。原因在哪里呢？第一个就是同质化这个趋势。前面我举的例子是宁波，宁波很多楼都差不多，成本也差不多，因为你定价肯定是要考虑别人卖多少钱，想竞争对手卖多少钱。这种情况下，竞争对手开发的三房两厅，卖的销售量是多少，卖的销售价格是多少，我也是以这种户型为主的，所以我参照他的价格也就差不多。 ???? 第二个是讲市场，消费者的问题。现在已经进入到了一个全民置业的时代，消费者很成熟了，相对来讲，各个城市略有差异，就是有买房子的能力或者是观念的一点区别。老百姓买房子的观念正在全面的更新，他知道政府没有房子了，单纯靠政府已经不能解决问题，他得到社会去找房子，所以他只能多看多比较。几个发展商在东头做一个项目，在西头做一个项目，南区做一个项目，北区做一个项目，他一比较就知道，新房子是这样的，老房子是这样的，一比较之后观念就会形成，判断力就会增强。其中我们体会最深的一个内容是在哪里呢？总价概念，目前是影响我们购买力的一个主要的特征，大家都会考虑总价。总价是什么呢？我要买这个房子总共要花多少钱，有时候单价不太重要，这么大的户型，我要花50万，再具体一点讲，我建议发展商的策划部或者是研究部应该去研究城市的总价承受能力，总价水平这个会影响到我们的单价，也会影响到我们的客户群。 ???? 承受力体现在总价方面，在几个城市做过调查以后体会到的，像深圳6000块钱是一条线，过6000块钱这个消费群会急剧的下降，深圳的特征是这样子