国有企业品牌不利刻板印象的逆转机制研究——基于技术导向视角.pdfVIP

第45卷第3期 V01．45 辽宁大学学报(哲学社会科学版) No．3 2017年5月 S0c捌Scie船e5) Mav．2017 如Hm越旷工i∞ni增‰如e耶妙(砌ifos叩竹觎d 国有企业品牌不利刻板印象的逆转机制研究 ——基于技术导向视角 霍春辉 张银丹 袁少锋 (辽宁大学商学院，辽宁沈阳110136) 摘要：文章借鉴品牌原产国刻板印象逆转机制相关研究，基于强调与刻板印象不一致的“新线索”这一视 角，从技术导向的角度探讨国有企业品牌在“高效创新”方面不利刻板印象的逆转问题。研究一揭示：相比国企组 控制情境，当突出强调国企的技术导向信息时，被试对国企品牌在高效创新维度上的评价显著提高；实验组被试 对品牌在高效创新上的评价，与民企控制情境下被试对高效创新的评价无显著差异。研究二进一步探索发现，国 企品牌强调技术导向这一“新线索”时，具有依存型自我建构(vs．独立型自我建构)和低(vs．高)品牌认同的被试，更 倾向对国企品牌在高效创新上做出更高的评价。 关键词：技术导向；刻板印象逆转；国有企业品牌；自我建构；品牌认同 中图分类号：F274文献标识码：A 文章编号：1002-3291(2017)03一0080_09 一、引 言 中国国有企业(简称“国企”)与民营企业(简称“民企”)不仅在成长背景、经营目标和理念等方面存在 客观差异，而且消费者对两类企业还存在主观上的刻板印象。参照国际营销领域的原产地效应，已有研究 阐述了中国品牌的原产地效应[1，2]，即与民企品牌相比，消费者对国企品牌在“高效创新”方面存在不利刻 板印象。消费者认为国企比民企品牌缺乏效率与创新性。这种对国企品牌高效创新维度的偏见性主观认识 一旦形成，就很有可能会长期存在，其认识转变的速度将会滞后于国企品牌在高效创新方面的实际提升。 因此，如何逆转消费者对国企品牌在高效创新方面的不利刻板印象，是中国国企品牌资产提升过程中所要 解决的重要问题。然而，鲜有文献对这一问题进行探讨。 社会心理学关于刻板印象可以逆转的研究，为品牌原产国刻板印象逆转问题研究提供了理论支持[3]。现 有研究基于信息本身和消费者的个性特质等视角，分析了品牌原产国不利刻板印象的逆转问题[4][5][6]。江红 艳和王海忠基于强调与原产国不利刻板印象不一致的“新线索”，研究了品牌原产国刻板印象逆转的内在 机理[7]。那么，类似于品牌原产国不利刻板印象逆转问题的研究，中国的国企品牌能否通过积极宣传与不 利刻板印象不一致的“新线索”，来扭转消费者对国企品牌在“高效创新”方面的不利评价?有哪些新线索能 够成功逆转国企品牌的不利刻板印象?在此过程中的内在影响机制又是怎样的? 收稿日期：2016一ll一22 作者简介：霍春辉，男，辽宁沈阳人，辽宁大学商学院教授，博士生导师。研究方向：战略管理、营销管理、创新管理。 张银丹，女，河南驻马店人，辽宁大学商学院硕士研究生。研究方向：企业战略与营销管理。 袁少锋，男，湖北监利人，博士，辽宁大学商学院副教授，硕士生导师。研究方向：营销管理。 基金青年项目(L16CGLDl0)。 万方数据 第3期 霍春辉，等：国有企业品牌不利刻板印象的逆转机制研究 8l 本研究从技术导向的角度针对上述问题展开探讨。近年来，学术界逐渐关注技术导向对于企业效率 和创新的影响。现有研究表明技术导向正向影响企业效率和创新水平[8]。研究揭示技术创新对企业创新 绩效有积极影响，技术导向突出的企业会有更好的创新表现[9]。本文将验证与国企品牌控制情境相比， 强调与国企品牌刻板印象不一致的“新线索”，即当突出强调国有企业的技术导向信息时，消费者是否会 提升对国企品牌在效率创新维度上的评价。