网络环境下电视剧发展的品牌战略.pdfVIP

— — — — … … ^厂 AIH．,4oZI-IE 2008·11(上半月) 网络环境下电视剧发展的品牌战略 口朱剑飞 朱 琳 网络与计算机技术 的发展 。为网络媒 方面 。而音像版权 的收益只有在一部 电 电视剧制播方陷入经营困境主因在 体成为具有支配性地位 的媒体创造 了条 视剧 中达到总投资的 10％至 20％，才能 于轻视树立 电视剧品牌 件。当大多数 中老年人还守在电视机前欣 保证收回成本 ．而线上免费观看与线下 电视剧经营在 网络媒体渗透性地 向 赏电视剧 的时候 ．上网已经成为越来越多 盗版压缩碟 的冲击直接导致 了这部分利 各行各业发展这个过程 中尝到了苦头 ．主 的年轻人获得电视剧 的重要途径 。人们对 润的丧失 。④ 要原因在于没有做好观念上 的准备工作 ． 电视机的依赖越来越小．传统的晚间看 电 其次．网络媒体造成 电视剧的经济分 即电视剧制播方对树立 电视剧品牌 的轻 视剧的娱乐休闲方式悄悄改变。网络时代 流 。媒体价值 的体现 ，关键在于受众的拥 视 。树立 电视剧 品牌所涉及 的方面很多， 的媒体技术融合使电视剧受众分化．进而 有量 。广告商投放广告时，无论是在对媒 但在新的媒介环境中，网络传播的迅速、 使电视剧产业面临严峻挑战。 体 的选择还是在量的多少上 ，取决的关键 广泛以及互动性是最主要 的特征 。因而 ， 网络环境下 电视剧经营面 临网络盗 都是媒体受众的拥有量。网络媒体兴起所 在网络环境下，传统 电视剧制播方对树立 播和经济分流危机 导致 的电视剧注意力资源的分流 ，直接导 电视剧 品牌 的轻视主要体现在以下两个 首先 。电视剧 网络盗播引发盈利危 致其广告收入必然经历又一次 的分流和 方面。 机 。传统的电视剧是靠 电视信号或光盘 蚕食 。第 11次 CNNIC调查结果显示 ，网 电视剧制播方轻视 网络 口碑传播而 传播的，但随着视频软件 的更新换代 、网 民中35岁 以下的人 占上网用户 的比例最 大大缩小 了获得投资回报的长期效应的 络宽带的普及应用 。越来越多的人采取 大 ．而这一年龄段的受众恰恰是购买力最 机会。在相当长的时期内，电视 台或广电 在线观看或下载的方式获取娱乐资源。 强的部分人群，是广告主争相抢夺的 目标 集 团以广告为基础 的单一盈利模式决定 通常一部 电视剧 的收入主要来 自国内电 受众 。他们 的流失，自然带动 了一批广告 了其必然视收视率为生命线。多数电视剧 视 台播 出、海外市场 以及音像市场等三 客户向网络媒体的流动 。② 制作方认为 ．电视剧对观众长期的潜移默 知名度为栏 目造势宣传。其次，对主持人 任和企业公民意识 ，从而塑造凤凰卫视整 京人 民广播 电台合组 “北京 同步广告传播 进行形象设计，在凤凰卫视，主持人上镜前 体的品牌形象和信誉 。这种传播方法的优 有限公司”．以拓展国内广播广告等经营 必须梳妆打扮。以什么样的形象出现在镜 点就在于它有公正客观 的特点，更有说服 合作市场 。 头前，则以形象设计师的意见为准 。最后 ， 力，可信度高 ，而且成本不高 。例如：设立 除建立频道卫视平 台外，它还涉足其 凤凰还直接对他们进行包装宣传 ，鼓励 “凤凰奖学金 ”、创立 “凤凰慈善关爱基 他媒体 ，在运作 电视媒体 品牌之外，充分 “明星”们多参加各种社会活动 ．扩大其知