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差异与融通：全球化视野中的中外电视艺术比较 ——访中国传媒大学文学院院长苗棣教授 ■ 受访者：苗棣采访者：杨乘虎 【内容摘要】 本文系“电视艺术理论名家系列访谈”之十四。苗棣教授以“中外电视艺术比较”作 为主要研究范畴，着重考察了全球化视野中中外电视在生产体制、交换机制、类型化、模式化生产等 方面存在着的诸多差异性；深入阐发了合理运用这些差异性，取长补短，保障中国电视本土化创新， 打造核心竞争力的现实意义和长远价值。 【关键词】 全球化；类型引进；核心竞争力；体制差异 本期接受采访的电视艺术理论名家是中国传媒大学文 的开放，全球化进程给中国电视带来了多重影响。一个最 学院院长、博士生导师苗棣教授。电视文化是苗教授从事 显著的变化是商业广告开始在电视节目中出现。过去很长 电视研究的第一站，电视文化、电视艺术理论研究始终是 时期，电视台没有、也不需要赢利的概念，突出的是宣传 苗教授艺术研究的兴奋点和支点，他以富有建设性的文字 机构性质，全部由政府来出资。改革开放后，事业单位实 表达着他对中国电视发展现状的深刻洞察。值得一提的是， 行财政改革，广告开始被引入电视，电视台也经历了一个 多年来，苗教授坚持以全球化的视野，游学考察，追踪世 原来完全由国家划拨经费到现在把电视广告作为最主要的 界电视的发展轨迹，向国内电视业界和学界系统引介国外 经费来源的过程。 电视在体制、交换机制、类型化、模式化生产与传播策略 杨：正是随着电视中广告播出量的不断增加，电视确 等方面的成熟经验和必威体育精装版成果，对于当前中国电视的内容 立了现行的盈利模式，由此相应地出现了代表观众注意力 生产与传播发挥着重要的影响。 的“收视率”概念。这是否意味着中西方在这一点上已经 达成某种共识和共通的路径? 全球化的视野与表征：广告盈利·收视率·制播分离 苗：从源头来说，广告成为电视最主要的盈利模式是 杨乘虎(以下简称杨)：近几年来，一些节目的样式在 美国电视开始的。不同于欧洲国家，美国的电视体制一开 我国电视屏幕上获得了成功，产生了很好的经济效益和社 始就确定了商业电视的模式，通过商业广告的盈利来支撑 会效益，仔细考察，几乎都可以发现其学习、引进西方的 电视机构的生产、运营。为了保障广告的盈利，美国电视 痕迹。有人说，电视就是一种舶来品；但更多的声音认为， 建立起了一整套受众评价体系，其中，最重要的指标就是 电视在中国发展的过程就是本土化的过程。全球化浪潮已 收视率。从上个世纪90年代开始，中国电视才开始注重收 经对中国电视的生存格局和运行产生了重要影响，在您看 视率的概念，之前我们的受众反馈评价只是来电、来信， 来，哪些显著的影响值得关注与研究? 缺乏精确的收视定量评价体系。到了90年代后期，来自欧 苗棣(以下简称苗)：电视是舶来品，中国电视一开始 洲的央视索福瑞调查公司和美国的AC尼尔森公司所提供 就是拿来主义，但是那一阶段我们的国际视野相对比较狭 的收视率一下子成了中国电视最受关注的收视晴雨表，对 窄，电视从技术、体制和节目样式，包括基本的节目规律， 于中国建构有效的电视评价体系产生了非常大的影响，这 都是外部学苏联(我一般不同意用“前苏联”的提法，因 可以说是全球化对中国电视产生影响的又一具体反映。 为不通。但如你们刊物需要如此，也没有关系)，内部学广 杨：从1997年中国出现收视率至今，10年过去了， 播。当然，广播也是受到苏联很大的影响。可以说，20世 收视率因为日渐与节目播出效益和质量挂钩而获得一种声 纪的五六十年代，中国电视的样式和内容基本上延续了苏 名狼藉的光荣。其实，收视率本身是有限的抽取量化，却 联的模式。就世界范围来讲，当时苏联的电视技术并不落 被泛化为一种电视业通行的标准，这本身就是一种越位。 后，处于世界前列，但是在节目样式上，由于意识形态的