市场#183;受众价值#183;赢利模式--传媒营销三个关键词辨析.pdfVIP

蒸媒介经济板块蒸 SHANGHAl』◎凹扁删盛艮嗡咖扁匿够瞧榭 市场。受众价值·赢利模式 ——传媒营销三个关键词辨析 口阎峰蒋宏 国传媒市场正处在转型期。一般认为，转型经济与 总和。但是，我们在据称是国内第一本专门研究传媒营销 中 市场的特点：一是其发育不够完善、在历史进程上 的《媒介营销》(湖南人民出版社2003年2月第1版，作 处于还比较落后阶段，二是体制需要转轨。所以，相关研 者贾国飚)中，恰恰看到了对“市场”概念的误解。这在当 究非常复杂。当前传媒营销研究中的突出问题是，经验和 前传媒研究的误解中很有典型性。 知识双重不足，学界甚至在一些基础概念、原则定理和经 该书对传媒市场概念进行了递进式定义。作者认为 营模式设计上都会出现误解、甚至非常谬误的现象。本文 “媒介市场绝非仅仅指产品或者服务的交换场所，若如此 希望对这些误解误用的现象作些分析。 界定恐过于简单”，其实这不是简单不简单的问题，而是 现代市场营销本来就不认为“市场”是“购物场所”的意 一、传媒市场营销理论的概念基础： 思。作者进一步认为：“所谓媒介市场，即由媒介产品所集 什么是“市场”?什么是“传媒市场”? 结的传媒生存、发展和消费的系统环境”，这个定义同样 现代市场营销理论体系的基点，就是“市场”概念。传 充满了对市场营销的“市场概念”的误解。首先，把市场理 解为“环境”，而非社会关系，实际上还是一种物理式的理 统所说的“市场”，是指购物场所，如英语中的Market— 解；其次，把市场理解为一种“系统环境”，仍是物理学方 place、Bazaar、Fair等所表示的意义，对应的人类活动主要 是销售(sales)。现代市场营销所说的“市场”式的理解。如果媒介市场是一种可以自组织时“系统”的 话，那我们也就不必进行营销研究中的细分市场、目标阅 (“Marketing，动名词)则是指“供求关系的总和”，对应的 听人的选择和以差异化为目的的定位，也就是STP活动 活动是对供求关系的管理和控制(Marketing，动词)。 市场营销包含了三大要素：1、供应方，主要是企业等 了；第三，在市场中，能起到“集结”功能的，并非产品，而 赢利组织。与此相关，研究的问题主要是企业的产品设 是供求双方，或者是其中一方。在消费拉动、消费者主导 计、产品线和产品矩阵组合、供应链(上下游原料供应商 的市场中，能起到“集结”功能的，甚至不是供应方，而是 和分销商)、组织架构；2、需求方，主要以消费者(中间消 需求方。这个就是通俗所说的“买方市场”。 费者和终端消费者)为主体。与此相关，研究的问题主要 从供求关系出发研究传媒市场，以供求双方、双方关 是消费者需求和欲望、消费者心理洞察、消费者购物决策 系为研究框架，才能体现现代市场营销的本质精神；而从 模式、媒介接触状况；3、双方关系，研究的重要问题是细 产品出发、以销售为目的，实际上就是工业前时代的零售 分市场、目标人群和定位、4P的组合、品牌构架以及如何 学思想。由此，我们怎能推导20世纪才诞生的大众传媒 影响终端消费者等。 的营销理论呢? 西方市场营销学者对市场营销定义的观点基本一