太阳能热水器促销重在整合资源.docVIP

太阳能热水器促销重在整合资源2010年4月8日,美的太阳能事业部在湖北省武汉市召开了为期五天的“美的太阳能热水器抢滩培训会议”,美的太阳能总监周昆宇、副总监何晖携手率领麾下各区业务经理和全体经销商共同奏响进军太阳热水器行业的集结号。通过前期的市场培训,所有参会人员分组成立彩虹队、狂风队、独立团三支团队,分别前往武汉地区的应城市、汉川市、黄冈市三地,共71人,配合当地经销商进行太阳能热水器促销实战演练,掀开美的太阳能热水器自面世以来全国巡回式、阶梯式大型促销活动的序幕。本刊记者对各个市场促销的亮点和特点进行了挖掘和总结,请看其发回的现场报道。 巧妙布局调整战术 有效提高销售成功率 应城市位于湖北省中部偏东,总面积1078.3平方千米,总人口约65万,其中市区人口14万,太阳能热水器普及率较高,市场相对成熟。然而成熟是相对的,一方面,成熟的市场便于操作太阳能产品的促销推广,同时也减轻了产品认知的扫盲,但另一方面,成熟的市场也意味着促销团队将面对强有力的竞争对手,无形当中也增加了促销的难度。所以,在前期做了客观冷静的市场环境分析后,彩虹队准备了强有力的团队组合和物料支持,其中队员人数25人(由来自全国各地的代理商和产品经理组成)、帐篷20顶、拱门3个、产品出样30台,准备在应城打一场硬战。 到达应城的当晚彩虹队就开始促销活动的现场布置,按照既定目标进行分组安装。因为应城广场面积较大,约2000多平米,而产品、帐篷、拱门等物料相对如此巨大的广场面积而言无疑是有限的,那么如何布置现场,如何利用这些物料渲染出一种气势、制造具有感染力的现场氛围,这是彩虹队继续解决的问题,也是此次活动最大的难题。 最初彩虹队帐篷和产品的摆放为“一”字型,但摆放完毕后发现这种方法并不妥当。第一,这种“一”字型摆法虽然是顺着主人流方向设计,消费者可以顺着产品和帐篷的摆放顺序很容易进出,但是方便消费者进出并不是目的,目的是要最大限度的留住消费者,营造一种“熙熙攘攘”的热闹气势。经过现场谈论,决定临时加上6顶帐篷,顺着主人流方向变“一”字型为“L”型,加上舞台和收款处又组成了“U”字型现场,形成紧凑的促销现场。这样,就会最大限度的留住消费者脚步,形成了一个相对稳定和随时补充的人流队伍,保证了促销现场的人气聚集。而且舞台位于右侧还有一个好处就是,因为舞台演出有很大一部分是和产品结合在一起的,在需要进行产品演示的时候,人群的左侧就是摆放整齐的太阳能热水器阵营,能够给消费者更直观的视觉感受。 促销现场还有一个最为重要的一点就是音响的摆放,音响正面一定不能够正对着现场的销售区,因为在举行促销活动时,如果将舞台正面对准销售区,势必造成销售人员和消费者沟通的障碍,所以一定要将音响正面对着广场其他人群或方向,并且尽量选择较空旷方向,能够传递促销活动的声音,给销售带来积极影响。 同时彩虹队还形成了内外两层的“包围式”宣传方式,外层通过8条横幅悬挂,突出“买8送一”、“双重直补”的宣传力度,告知广场外部来往路人促销信息。现场通过拱门和帐篷,吸引广场内人群,牢牢锁定目标人群,形成“走过、路过、不要错过”的双保险。 11日上午,考虑到这是美的第一次在应城广场举办活动,徘徊人群比较多,实际成交量存在不可预测的结果,所以彩虹队果断的进行促销分队的分工,每个小组分为主卖手和副卖手,由一名有太阳能销售经验并且对产品十分熟悉的队员担任主卖手,占据现场重要的位置,也就是入口以及入口左侧和现场中间位置,通过发单页和现场讲解的形式,向消费者讲解太阳能热水器的组织构架、产品性能、服务体系以及一系列相关的销售话术,最大限度的留住徘徊顾客。这样做的好处是一方面向消费者传达了产品和品牌信息,另一方面让来自全国各地的队员尤其是初次接触太阳能热水器产品的队员有一个可参照的标杆,也能带动在后续销售中话术的统一,得到消费者认同。 主卖手这个角色的安排对于后期销售的持续攀升起到了带头作用,通过主卖手的现场讲解和演示,的确引起了部分消费者的兴趣,但随之便发现这种模式对于销售并没有很大的提升,因为这样小组作战的方式存在一定的问题,那就是三四个队员围住一个消费者,七嘴八舌的进行产品讲解,这样做最直接的影响就是引起消费者的恐慌。而且这样还造成一个问题就是资源没有被充分利用,往往这边的消费者被“团团围住”而另外的消费者却“受到冷落”,造成两个极端化得场面。 发现了这个问题之后,彩虹队及时调整销售团队的组合,由于有了主卖手经验的传授,队员们对于销售的技巧已经不再陌生,所以把每名队员都作为主卖手,采取“单兵作战”的方式,对消费者实行“人盯人”追踪式销售服务。当有消费者表现出对产品感兴趣时,不再是团队推广,而是如果有一个队员在进行讲解的情况下,其他队员可以分散开来寻找下一个目标客