产能规模化，还是产品差异化？.pdfVIP

产能规模化 还是产品差异化 ● 看上去是让自己更接近长远目标的一步收购，却让海灵集团陷入了一个难题。 并购得来的容兴品牌是否应该保留，到底并购容兴给海灵能够带来的最大优势 是生产规模的扩张，还是产品差异化的布局? 文／党永嘉 ‘‘— l 现阶段而言，容兴是可以给我们带来高于海灵的利润率的，这一部分1广 ／J 的销售我们现在不能放弃，就长期而言，容兴品牌也有着存在的价值。’’ 张志杰的声音已经有点不耐烦。 “我不这样认为。我们收购容兴的过程这么艰难，不就是为了实现我们海灵2015 年的长远目标吗，我们的目标是2015年成为 ‘中国第一家电’。这个第一不仅仅是 集团的销售量，也包括品牌价值，在电视机市场，我们的成功经验不就是以并购来 扩张产能，以单一品牌来推动销量吗?”赵明宇也有意提高了声音。 春节前夕，海灵公司的总裁秦庚本想好好休息一下，把所有的工作都先放一放， 陪家人过个轻松的春节，可公司副总赵明宇和张志杰对于并购来的容兴品牌应如何 处置的分歧让他刚要松弛下来的弦又紧绷了起来。 海灵的 “家电第一品牌”梦 自上世纪90年代中期开始，海灵连续并购了多家电视机厂，从一家地区小厂成 为一家全国性的行业领先企业，也将海灵品牌打造成为国内电视机市场最有价值的 几个品牌之一。以并购实现生产规模扩张，再通过整合，以单一品牌面对市场，成 为了海灵成功的重要经验。 ， 2oo8年3月号 21世纪商业评论 63 21 CBR Case·案例 1996年，海灵以变频空调为起 点涉足白色家电产业，开始多元化发 展。2002年，海灵又通过并购方式设 立海灵 (北京)电器有限公司，进军 冰箱市场。然而，海灵的白电产业始 终无法像它在电视机市场那样高歌猛 进，2005年空调产品的市场占有率为 6．60％，冰箱产品的市场占有率仅为 4．08％。而海灵要想实现成为“中国第 一 家电品牌”的2015年目标，就必须 在它并不擅长的白电业务上有所作为。 似乎老天也很青睐这家多年来稳 步发展的公司，在海灵急于发展冰箱 业务的时候给了它一个机会。一年前，容兴电器股份 人海灵集团。 有限公司因为内部管理问题而濒临破产的边缘，由于 容兴品牌在冰箱市场拥有的广泛影响力，吸引了众多 两种思路的分歧 企业想要接手，最后还是愿望最为强烈的海灵实现了 在做出最终决策前，张志杰和赵明宇两位副总的 对容兴的并购。在并购之前，性格谨慎的秦庚也经过 意见是秦庚一定会听取的。张志杰从海灵成立之初就 了反复考虑，他的思考结论是：这是一个海灵不能错 进入了公司，从基层销售员做起，一直到今天分管销 过的机遇。一来，通过收购容兴，海灵可以迅速扩张 售的副总，对全国各区域市场的情况了如指掌。赵明 其白色家电业务；二来，经过多年经营，海灵在长三 宇8年前在国外获得硕士学位后，放弃了外企的高薪 角、环渤海湾两大家电制造基地均已扎根，但是从全 回到家乡加入海灵，如今已是海灵的财务总监。他们 国布局来看，北高南低，此次收购位于珠三角地区的 一 个从基层做起，深刻理解市场，另一个有国外先进 容兴，一方面可以在全国布局上形成一个南北均衡的 的管理学背景，看问题很有国际视野。海灵的发展， 局面，另一方面，珠三角的家电产业链比较完整，配 两人立下了汗马功劳。 套齐全，采购成本较低，熟练劳动力相对丰富。 “上周我让你们思考的问题都有想法了吗?”三 容兴电器股份有限公司成立于1984年，是我国 人碰头后，秦