入乡随俗——国际商战的必胜法则.pdfVIP

DoastheRomansdo - ·- - - - -- - - - _ - W inningLaw in InternationalBusinessCompetition ====j目 吴 凡 乔是国内一家专业外贸公司的外销员， 境无所适从、格格不入，对一系列文化因素反 工作十余年，在电话、电传中与海外代理商打 应迟钝，在问题来临之际不做好调整，不够从 交道游刃有余，有着一支庞大的关系网，颇受 容，以致于从根本上难以吻合东道国消费者 老板赏识，委以重任，派其赴意大利负责分公 的需求，而使现代营销观念的诉诸实施流于 司。然而八个月下来，乔带着一脸愤怒、疲惫， 表面，成为一句时髦的空话。 成绩平平，打道回府。 国际市场营销是跨国界的营销活动，面对 是什么原因导致乔的落败?乔对意大利 着的是不同的社会文化环境。哪怕是差别细 人做生意的作风以及其他事情看不惯，哪怕 微、不易察觉的变化都可能会对营销决策带来 是微不足道并无伤大局的细节都难以适应。 影响，这就要求国际营销人员主动适应文化变 如他认为意大利人做生意反复无常、争论不 化，商业决策要适合东道国文化特性，与当地 休 ；不准时到会 ，工作效率低，甚至对意大利 文化融合，这绝不仅仅是单纯的身体上的对诸 雇员放错笔记本、档案卡之类小事都抱怨不 如饮食、气候 、出行、住宿的适应，更表现在对 休 ，进而困扰到他的生活，坏情绪不断发泄到 以下文化要素的善于分析、把握上。 工作中，并不加掩饰地视对方为 “丑陋的意大 1．物质文化。指人们生产过程中所使用的 利人”。这种与文化格格不入的终局必然制约 工具 、知识、技术以及生产的产品和产品的分 罱缸 圃兽 一0 ∞圈 固 o 着工作的拓展。 配、消费。各国物质文化差别很大，从而使各 显然，这种失败不是源于工作的不积极、 国需求和商业习俗表现不同特点。巴基斯坦 不认真、缺乏责任心，关键在于乔作为国际营 才开始突破对农业的完全依赖，在这种文化 销人员不善做外国人，“太把 自己当回事”。归 里，农业生产工具的投入是重要的。 根到底，是 “一种对事情的理解 、判断、衡量、 2．语言、文字。世界各国语言、文字差异 反应源于自己的价值观”的倾向，即自我借鉴 大，不同语言、文字间的交流、翻译使国际营 准则(Self~retemce)倾向(缩写SRC)在作祟。 销变得困难。营销人员应熟悉掌握 ，驾驭顾客 在国际市场营销中，这种对SRC的过份依赖 的母语和所熟悉的语言及其内涵 ，拆除这道 是自然的、合情的，但却是缺乏理性的，其结 障碍 ，取得较好效果；反之 ，营销效果则难以 果是使国际营销人员对变化的东道国文化环 控制。如通过电话和 日本人洽谈时，对方常说 2012年第3期(总第296期)届{春双 39 罱恒 圃兽 H0 ∽备 ICI Y“es／oK(是，好)”就单方面地估计 日本人当 直率是普遍认同的，但拉丁文化中却认为是 时都明白了，就一直坐等答复 ，而过后对方却 让人难堪的、窘迫的；日本人一本正经、含蓄， 因不少难明之处难以回复，这是一种对SRC 朝鲜人随和开朗。孰对孰错 ，其唯一的判别依 依赖的表现。瑞士雀巢公司在向一些发展中 据便是文化。 国家销售儿童食品时，曾因不能正确运用当