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Management管理 如何获取用户需求 文 ／MartyCagan 译 ／唐丰能，林云源 MartyCagan是享有世界声誉的产品管理专家，曾经担任网景副总裁、eBayY~ 品管理及设计高级副总裁。本文是他回顾自己二十多年来从事软件产品管理工 作的总结和经验分享，分析了现有市场调研方法的利弊，并指出特约用户的重 要性。 MarryCagan 过去20年，MarryCagan作为负责定义和开 发产品的高级经理人为多家一流企业工作 过，他亲历了个人电脑、互联网、电子商务 的起落沉浮．致力于通过写作 、演讲、培训 帮助客户打造富有创意的产品。 市场润研 用户调查。有两点需要注意。第一，设计调查 问卷不是一件容易的事，需要技巧和经验。要 市场部门与产品部门往往存在意见分歧。争 结合具体情景，认真设置问题，如果调查问卷 议焦点是市场调研工具和市场调研方法在探 措辞不清、先人为主，其他部门的同事就会质 索 (定义)产品中起的作用。这些工具和方法 疑调查结果。第二，调查结果为获得解决方案 是用户研讨会、用户调查、产品使用分析、拜 提供了一条途径，但不是解决方案本身。哪怕 访用户、可用性／现场测试、同类产品分析。 所有用户都回答喜欢x特性，我们还是可以通 过提供Y特 更实际地解决他们的需求。 产生分歧的原因是双方不清楚市场调研的作 用与局限性。市场部门夸大了市场调研的作 产品使用分析：如果你的产品是网站，那么有 用，而产品部门只看到其局限性。这就造成两 很多实用的工具可以帮你分析用户访问网站 种结果：有的团队忽视市场调研，产品偏离了 的行为，正确安装和配置后即可使用，非常划 正确的方向；而有的团队又太依赖市场调研， 算。应尽早使用分析工具，不断地观察分析， 陷入了偏执。这个话题涉及的内容很多，这里 然后调整产品。如果你的产品不是网站，那么 我只讨论市场调研方法的作用和局限性。 可以在产品中添加分析工具，记录用户使用 产品的行为。应该明确告知用户分析工具的 过去十年，市场调研方法取得了长足进步。随 用途，声明只收集统计数据，不涉及用户隐 着技术发展，大规模调查用户和顾客的难度 私。这样做虽然麻烦，但很值得。 降低，很多过去无法解决的问题现在都已经 解决了。新技术甚至可以帮你分析用户活动 数据挖掘：收集数据的渠道很多，除了上面提 和行为——他们是谁，他们用产品做什么。尽 到的产品使用分析，还有用户的账单和账户 管如此，市场调研最基