传媒经济学视角下的中华书局经营研究.pdfVIP

第25卷 第1期 河南广播电视大学学报 V01．25．No．1 2012年 1月 Journal of Henan Radio＆TV University Jan．2012 传媒经济学视角下的中华书局经营研究 李亚楠 (河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001) 摘 要：近几年，由中华书局出版的《正说清朝十二帝》、《于丹(论语)心得》等一系列传统文化大众读物，不仅创 造了国内出版界的销售神话。也使中华书局在全国图书市场的占有率随之急速上升。而就在几年前，中华书局还在为 生存问题而苦苦探索，此时．其市场化探索思路更是给困境中的传统出版社打了一剂足够振奋的强心针。它的成功不 仅证明了出版体制改革的必要性．也证明了传媒机构想要获得成功就必须以传媒经济的基本原理为指导．按规律行 事．只有这样才能不被市场拒之门外，获得成功机会。 关键字：中华书局：品牌；体制创新；人才资源：多元化经营 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1671—2862(2012)01—0031—02 中华书局由陆费逵于 1912年 1月1日在上海创办 半个 致力于教育发展和文化传承．出版物也尤其注重文化积累和 多世纪以来，中华书局以其悠久的历史、深厚的文化、一流的 学术质量。例如《四部备要》、《古今图书集成》这两项巨大的古 作者及编辑出版人才和高质量的出版物享誉海内外．成为最 籍整理工程．开辟了近代中国古籍出版的新境界 能代表中国古籍、学术著作出版水准的专业出版社 而9O年 然而出版社在面向如今的大众市场时．这些高深的古籍 代以后．受市场经济体制的影响．中华书局同我国其他出版社 知识著作已与普通读者产生距离 当时还是副总编辑的李岩 一 样．都面临着从公益性事业单位到经营性企业单位的转制 认识到．不能再把精力只放在古籍整理和学术著作的出版上． 问题．实行自负盈亏。而中华书局一直以高端的学术古籍图书 更不能放弃传统．一味迎合市场需求。想要获得新生．中华书 定位．艰深的学术书籍在面向市场时流失了大量读者．市场占 局必须要重新认识自己的定位．进行深层次的改革 有率逐步萎缩．导致出版社生产资金严重匮乏．业务骨干大量 中华书局的出版水准早已深人人心．传统的“中华”品牌 流失．在经营上遇到了前所未有的困难 形象也已根深蒂固．贸然改变品牌定位不仅会失去原有的市 面对如此困局．中华书局也曾试图进行调整 据统计表 场，在拉拢新读者方面也存在很大风险 因此．在李岩的带领 明．自1996年至2001年间．中华书局出书的品种由177种升 下．中华书局以90年积淀的品牌和传统文化整理出版的优势 至437种，出版诸如《高考专业填报指南》、《旅游指南》以及 作为核心．不时地进行品牌创新和发展 具体来说．就是不断 《中华时尚》杂志、《中华漫画选刊》等迎合市场热点的书刊…， 推陈出新．扩展和丰富出版内容．保持品牌丰厚的文化积淀 但这些书刊与中华书局传统出版定位相去甚远．不但遭到外 同时．经营手段和企业形象塑造都要围绕核心品牌进行策划 界的批评．还影响了中华书局固有读者的品牌认知 和设计．这样才能使品牌永留人心 直到2003年．李岩担任中华书局副总经理兼副总编辑．开 李岩认为．坚持和创新“中华”品牌的基本思路应该是：挺 始主持各项工作 在北京大学袁行霈教授一句“守正出新”的寄语 拔主业．保持品牌，突出重点，在坚持中华书局的学术传统、专 启示下．李岩开始重新认识中华书局的定位，提出了“回归主业、 业优势的基础上向相关、相近的领域拓展．形成适应市场和现 弘扬传统”的出版思路。2004年中华书局决定在坚持原有优势的 代读者需求的多层次出书格局．使我社成为以传播中华优秀 基础上．对传统品牌进行延伸．出版一些与传统文化相关的大众 传统文化为主体的内容提供商 2_ 读物以拓展市场．并成立了大众读物工作室等新部门。几年来．在