线上学习系统使用意象之模式建构与比较分析研究.ppt

台灣管理學刊第五卷第二期 余泰魁 南台科技大學國際企業系助理教授 楊淑斐 南台科技大學資訊管理研究所碩士 運管大二9732025許之馨 9732037白佳樺 * 本研究以簡化的消費者行為模式、計劃行為理論模式、科技接受模式、分解式計劃行為理論和整合模式為基礎，採結構方程式模式方法，分別建構使用者對線上學習系統使用意象因果關係。 * 使用意向 為個人對於某目標物所可能採取的特定行動或行為。 本研究定義為潛在使用者對於使用線上學習系統的意願。 以未來會考慮選擇線上學習做為進修或學習管道、願意使用線上學習系統取代其他進修管道、無論學習效果，依然會選擇線上學習、強烈介紹他人使用、整體而言我會選擇使用線上學習系統，來衡量潛在使用者的使用意向。 * 所謂線上學習(e-learning)，即為「透過任何科技，突破空間限制而進行的教學方式」 潛在使用者對從事線上學習的考量因素： 1.課程設計吸引力 2.學習時間與效果 3.有無認證或授予學分 4.學費合理性 5.個人電腦配備 6.個人學習習慣 7.主辦單位聲譽 * 吸引網路使用者之因素： 1.學習網站的產品(教材內容、教材設計…) 2.學員服務 3.資訊豐富 4.架構簡潔分明 5.師資 * 影響網路使用者是否購買線上學習的主要構面 1.費用收費高低 2.線上學習品牌 3.學習具彈性 4.個人特質相關因素(經驗、認知) 5.網站更新速度與使用方便性 * 一、與行銷組合之關係 消費者會因為對產品有資訊模糊或知覺偏差的現象而影響到購買行為，因此透過資訊的展露、媒體、刺激物(行銷)和消費者主動尋找情報時，企業就可以透過完整的行銷組合引起消費者注意和了解進而接受。 消費者的購買意圖會分別受到產品或促銷特色、環境變數(價格範圍、時間需要)、及任知的產品屬性的間接和直接的影響 * 二、與使用動機之關係 消費者對產品產生認知與了解後，就會引發理性動機和情緒動機，會間接或直接影響消費者對產品的態度使用意向。 「動機?行為?滿足?興趣」 * 三、與知覺風險之關係 服務具無形、異質、易逝和不可分離的特性，所以購買服務的知覺風險大於購買產品的知覺風險 消費者會主動尋求降低知覺風險的策略，進而決定購買 * * 潛在自變項：行銷組合、知覺風險 潛在依變項：使用動機、行為控制知覺、認知易用、 認知有用、態度 結果變項：使用意向 本研究在樣本的選擇以在職人事為主要對象，以便利抽樣方式，將南部地區曾參與線上學習者為對象進行調查。 調查時間為2002/3/25至4/28日為期五週。 本研究問卷共66個選項，發出423份，回收356份，回收率84%。樣本處理以資料超過一半問項漏填者視無效樣本，因此再扣除13份資料不全後，共計有效樣本343份。 * 若要提升潛在使用者對線上學習的使用意向，應著重在改變潛在使用者對線上學習系統抱持正面的「態度」、加強「使用動機」、並推出有吸引力「行銷組合」以刺激使用、藉由任何的知識傳送管理，以降低對線上學習系統的「知覺風險」和在認知上「行為控制知覺」的控制能力等。 * 研究對象的選擇：本研究受制於研究者的時間與成本之考量，樣本數僅343份，對於擁有廣大消費群的線上學習而言，樣本數過少 進行市場區隔：行銷策略著重市場區隔，不同的消費群應有不同的行銷策略，但本研究僅廣泛的提出行銷組合方案，並未進行市場區隔 跨群組的不變性檢定：對於不同區域、不同群組、不同使用動機或不同態度等樣本在學習意向會有所差異 * * * * *