第五章消费者决策过程.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-* 五項相關的購買決策 通路購買決策：決定所要購買產品的通路與地點。 支付決策：決定所要購買的數量、進行購買的時間，以及交易條件等。 是要到電器街選購，還是經由電視購物，或是採用網路訂購? 何時去買?付現還是刷卡? 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-* 享樂購物與功能購物 對功能購物而言，購物只是達成目的的手段，究其本質而言，並沒有其他樂趣可言。 對於享樂購物而言，購物不單單只是為了獲取商品而已。購物本身便是一種具有樂趣的行為。 ? ? ? 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-* 劇院消費 從享樂購物的觀點出發，整個零售店就如同一座劇院，因此購物行為會受到這個劇院中的所有因素之影響，這包含了空間和時間的因素，以及在該劇院（銷售場所）中活動的主角。 空間的因素：包括商店的布置與商店所傳達出來的氣氛 時間的因素：包括購買的時機和時間的壓力。 劇院中活動的主角：包括消費者本身、銷售人員，以及其他的顧客。 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-* 商店氣氛 是指透過對於空間和其元素的刻意安排與設計，營造某種影響購買者的效果。 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-* 購後行為 消費者購後的認知失調 消費者的產品使用 消費者的評估 消費者的滿意 / 不滿意 消費者期望的管理 消費者抱怨 消費者的產品處置 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-* 1.認知失調 是指消費者購買後，經歷認知行為與價值或見解間的不一致，所產生的精神緊張。 此種緊張的發生是因為知道所購買的產品有其優缺點，以及風險存在。 尋求新資訊來肯定購買決策的正確性 依賴嘮叨和抱怨來減少認知失調 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-* 2.消費者的產品使用 產品的消費頻次 消費數量 消費目的 消費者多久買一次玉米片? 消費者每次都吃多少玉米片? 消費者吃玉米片是當做正餐還是點心? 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-* RFM法則 是指消費者對於廠商推廣活動的反應當視其最近一次購買的時間（Recency）、過去的購買頻次（Frequency），以及過去所累積的購買金額（Money）而定。 RFM法則顯示了解過去的消費情形，可以有助於預估未來需求和行銷策略的效果。 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-* 3.消費者的評估 壽期效益 壽期成本 對所購買的產品或服務進行績效評估時，必須用整個產品的實際壽命所產生的效益與成本來進行比較及評估 4.影響消費者滿意/不滿意的因素 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-* 消費者的欲望 消費者認知的公平性 消費者的歸因 消費者對績效的期望 消費者滿意/不滿意 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-* 5.期望失驗模式 消費者會基於先前對於產品的經驗，以及經由產品的相關溝通所隱含傳達的某種品質水準，來形成他們對於產品績效的信念和期望。 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-* 簡化的期望失驗架構 更滿意 滿意 正面失驗 負面失驗 期望驗證 滿意 實際成果 期望成果 差距 正 負 零 大 對比效果 同化效果 小 更不滿意 不滿意 對比效果 同化效果 大 小 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-* 6.消費者抱怨的反應模式 向供應廠商反應 私下反應 向公正第三者反應 拒絕該產品 默默承受 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-* 產品處置 公共政策的關注 產品處置的市場機會 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第五章 消費者決策過程 5-* 第五章 消費者決策過程 什麼是消費者決策？可分為哪幾種方式？ 消費者的購買決策程序包括哪些步驟？ 資訊的來源有哪些？ 消費者在漏失資訊的推論上，可以採取哪些策略？ 替代方案的評估有哪些模式？各個模式的內涵為何？ 何謂享樂購物？何謂劇院消費？其與消費者的購物有何關係？ 消費者購後的行為包括哪些？行銷人員應該注意什麼？ 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-* 消費者決策過程 消費者決策過程是指消費者從感受到問題存在、尋找解答、評估替代方案、選取替代方案，以及評估決策結果的一連串過程。 消費者決策