招商地产品牌管理流程.docVIP

XX地产品牌管理流程 编制 日期 部门长审核 日期 日期 批准 日期 修订记录 日期 修改内容 修改人 审核人 审批人 流程图 流程概况 流程目的 履行集团总部对于各地城市公司品牌形象的统筹与管理职责,制订公司品牌规划、实施、检测等管理制度与流程，分解协调各职能部门、各城市公司（项目部）的品牌管理职责和工作，使公司品牌管理工作置于可控的范围和按计划开展。 适用范围 适用于公司整体品牌战略规划、品牌推广、品牌评估与维护等全过程。 定义 公司品牌：代表XX地产的品牌形象、定位与价值。 项目品牌：是社会公众对公司所开发项目的社会价值认识。 公司品牌与项目品牌的关系：公司品牌直接影响项目品牌的形成与价 值溢价，而公司品牌的提升又与各项目品牌的价值相关，它们之间相互促进并制约。 品牌战略：企业为建立属于自身、区别于其他竞争性企业与产品、获 得消费者认同与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构建工程。它包括品牌决策、品牌设计、品牌定位、品牌个性、品牌延伸、品牌价值与系统传播等内容。 品牌定位是是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身管理疏漏 等原因，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 品牌资产：是与品牌、品牌名称标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产负债。集团工作程序 3.1.1 集团营销中心根据公司总体战略纲要，结合外部同业调研结果，规划公司的品牌发展体系，明确三至五年内的品牌目标和任务，提出初步方案。3.1.2召集相关部门和城市公司组织方案讨论，拆分目标达成时间和分解任务。 3.1.3.根据讨论结果形成公司中期品牌管理方案报审，经集团分管领导审核，报集团办会审议。 根据集团办公会决议要求，将品牌任务目标分解至各个职能部门、或城市公司。 集团营销中心制定公司品牌管理手册和作业指引下发各个职能部门、或城市公司参考使用。 公司品牌定位与识别 3.2.1. 集团营销中心对公司整体的市场形象与定位做充足的市场调研与策略分析，明确 自身价值特点与差异化。策略性品牌分析内容应包括：市场细分与消费者分析、市场竞争对手战略定位历史现实的形象实力、局限、战略支持性文件 相关