扒一扒奢侈品品牌在中国掉过的那些坑.pdfVIP

扒一扒奢侈品品牌在中国掉过的那些坑 作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网 【编者按】跨境电商抢食、消费者购物热情下降、品牌吸引力褪化多重 因素合力将奢侈品线下销售拉下“神坛”，大牌们拉开了关店序幕，大中华区 成为“重灾区”。曾经重点发展的黄金领域如今却变成了躲不开的泥淖，众星 深陷其中、不能自拔。但关店并不一定代表着永远的颓废，也许只是为了更有 力的回击 下面，亿邦动力网特盘点了2016 年上半年在中国关闭店铺的奢侈品牌，并 对关店的原因进行了分析，旨在借此为同样处于困境的卖家们带来些许启发。 一、反腐躺枪 Gucci 关闭成都店铺 在华经营情况：Gucci 成都仁和春天百货店将关店，早前有分析人士指出， Gucci 要想业绩回暖，就必须关掉多余的店铺，别无选择。 关店直接原因：“反腐杀奢”+消费外移 关店启示：中国的反腐政策带来了“杀奢”的效果，让奢侈品牌猝不及防、叫 苦连天，而奢侈品价格差异也导致消费大量外移。在进入国外市场时，要首先研 究当地的政策导向，对可能发生的事做预判，同时要顾及消费者感受，在一定范 围内缩小不同市场的差价，也可以通过主题营销、拓展线上渠道等手段，从另一 方面吸引当地顾客，以弥补价格上的公平缺失。 二、一言不合 Dior 撤出广州老牌高端百货商场 在华经营情况：Dior 于2 月底撤出广州一家老牌高端百货商场。不过，Dior 化妆品并 未全面撤出广州，在广百百货及太古汇仍设有专柜。Dior 首席执行官也曾表示将会越来越 关注中国市场，尽管该地区的奢侈品消费正在放缓。 关店直接原因：品牌与商场之间对合作条件未能达成共识 关店启示：虽然化妆品销售的蛋糕仍在扩大，但近年来，欧美高端品牌在广州乃至整 个内地的化妆品销售市场份额都在缩小，大部分品牌的增速大幅放缓，部分品牌甚至出现销 售下滑，品牌的吸引力正在下降。此外，中国消费者不愿再对西方奢侈品品牌言听计从，正 在向按个人兴趣和生活方式购买转变。在这种情况下商家除了业绩外，更应该考虑的是如何 重新俘获消费者的心。 三、业绩不振 Hugo Boss 关闭大中华市场20 家店 在华经营情况：Hugo Boss 因奢侈品消费速度的放缓而受到重击，在中国市场表现得 最为明显。为了重振雄风，其表示将会关闭大中华市场20 家店。去年，Hugo Boss 在中国 市场的利润未达预期，第三季度的销售额甚至下降了20% 。而其CEO Claus-Dietrich Lahrs 在会议上也曾表示，中国市场未来几年都很难再恢复双位数的增长速度。 关店直接原因：销售放缓 关店启示：电商购物及经济不景气给了传统的奢侈品牌商重重一击，在这种情况下， 坚持不转型就等于离亏损更近一步，限制开店速度，转而大力拓展线上销售，由线下带动线 上、线上反哺线下或许会迎来峰回路转。 四、包租婆心狠 意大利奢侈品牌Tod’s被逼关闭部分香港门店 在华经营情况：Tods 首席财务官Emilio Macellari 透露，香港市场是惟一有消极表现 的地区并暂无好转趋势。集团或将关闭香港地区14 家店铺中的1-2 家。 关店直接原因：租金高+业绩差 关店启示：企业销售业绩固然与经济周期、市场景气度有关，但奢侈品品牌还是应放 下身段去真正了解中国市场，这或许才是奢侈品的新出路。 五、战略调整 路易威登关闭中国2 家门店 在华经营情况：路易威登3 月底关闭在中国上海以及山西的两家门店。路易威登相关 人士强调，虽然，公司关闭了部分店铺但并不意味着停止在中国发展。2016 年路易威登还 会继续在中国投资和扩张，但同时，该公司也表示，“由于中国内地市场持续疲软及港澳市 场继续恶化，以中国为首的亚太市场(除日本外)份额或将进一步萎缩”。 关店直接原因：出境游的增长+跨境电商的发展 关店启示：企业进行战略调整，重新布局店面进行“主动关店”，是各大品牌迎合市场消 费升级作出的积极调整，在经济不景气的条件下，以退为进，战略收缩，重新审时度势不失 为好的选择。