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《特朗普胜选背后的传播效果研究》???????????????????????????????????????特朗普胜选背后的传播效果研究11月9日美国共和党总统候选人唐纳德?特朗普在宾夕法尼亚州战胜民主党总统候选人希拉里?克林顿，拿下该州20张选举人票，率先获得超过半数（270）的选举人票，总数以274：218战胜希拉里，赢得2016年美国总统大选。在此之前特朗普从一开始的被动局面到如今的反败为胜，这背后隐含的传播效果值得探寻。而特朗普竞选胜利这一事件跟拉扎菲尔德在1940年所写的《人民的选择》这一传播流研究成果极为相似，这使我们可以进一步结合实际感知理解传播效果研究的一个不错案例。首先在探寻传播效果之初要了解何为传播效果，传播效果是指人的行为穿绳的有效结果。广义上我们可以理解为一种行为引起的客观结果，狭义上者更多是指行为者地行为实现其意图或目的的程度。总的来说就是一种行为之后所产生的客观结果。而我们也可以从传播效果的不同层面来理解。第一是认知层面，例如美国选民对特朗普或希拉里这个人的认知。第二是心理和态度层面，选民在认知的基础上对待特朗普或希拉里地心态是支持还是反对。第三是行为层面，选民对特朗普或希拉里有了自己的认知和一定的态度，这些最终决定选民将选票投给谁的行为。 特朗普竞选事件中主要有两种传播类型较为典型：短期的预期效果和长期的预期效果。并且在该事件中我认为短期的预期效果的积累可以促成长期的预期效果。短期的预期效果凸显在竟选择者在电视演讲或电视辩论时语言的运用，简短的语言明指或暗示一些人或事，从而在选民中增添自己的好感或打压对手的形象。长期的预期效果则是在不断的短期的预期效果积累中达到。例如竞选者为自己规划地形象是亲民还是精英，这是一种长期的预期效果，而后在不断地演讲中宣传中（短期的预期效果中）固化这种形象，从而引来拥戴者代表一类人，最终得到选票，这一过程既是在规划好长期的预期效果中利用不断的短期的预期效果所达成的。其次，众所周知，20世纪40年代学者们开始对传播效果的产生过程与机制进行实证考察，主要有三方面：一是传播流，二是说服性传播的效果研究，三是“使用与满足”研究，因此我将从“传播流”这一方面切入，在以了解传播效果理论上，根据《人民的选择》一文剖析特朗普竞选事件。在《人民的选择》中提到的一个结论是“政治既有倾向”假说，这一假说主要意思是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度不会随着传媒的宣传而改变。根据现有的资料来看，美国两党都有自己的政治阵营也就是支持州。例如，美国中部地区的这些州历来是共和党州，他们的选票自然也会投给特朗普，而这种共和党州的存在也侧面印证了“政治既有倾向”的假说。“选择性接触”假说则是与政治既有倾向相辅相成。一个选民有一定的政治倾向，那这种政治倾向会影响其对外部信息的接收，他会更加倾向自己所支持的党派或是所认同的观点。也就是说如果有一位特朗普的支持者，他更多的会选择接触有利于特朗普言论的信息，例如在大选临近的前几日很多利于特朗普的言论在脸书上成为热门话题，而希拉里的负面真假新闻被吵得沸沸扬扬。通过这一事件也表明选择性接触很大程度上会进一步深化选民（受众）地政治倾向。“意见领袖”和“两级传播”则是人们并不都是直接接触信息而是通过一些人的讲解推荐了解的信息，而这种传播给他人信息的人既是意见领袖。而这种人的存在也延伸了一种信息传播地现状“两级传播”。等于说是大众传播并不是直接“流”像一般受众，而是要经过意见领袖，传播流程则从本应该的“大众传播”到“受众”变为了“大众传播”到“意见领袖”再到“受众”的过程。以上的政治既有倾向、选择性接触以及意见领袖都是在阐释传播效果生产过程中所收到的制约因素。而在《人民的选择》中还有对大众传播研究得出地最重要观点“对大众传播效果类型的概括”。其中将大众传播可能产生的效果分为五种,包括：无变化、小变化、强化、改变。这一研究表明大众传播手段在一定程度上可以打破政治既有倾向、选择性接触和意见领袖等因素的束缚，改变受众最终的选择，这一现象在每一届大选中的摇摆州最明显。大众传播行为是双刃剑，可以打破也可以维护加固。结合在竞选中竟选者特朗普的行为分析，特朗普不断通过电视演讲、网络互动、现场演讲意义就在“强化”。而“强化”是指大众传播对受众既有态度的巩固和增强效果。这也说明在原有基础上不断宣传渲染，既有的政治倾向可以通过实际的大众传播行为强化，深入人心。美国大选摇摆州的存在则是“结晶”和“改变”地具体体现。摇摆州之所以称之为摇摆州是因为这些州每届的选举都选举不同的党派，没有明确的政治倾向或立场。而大众传播效果中“结晶”效果是表明可以通过大众传播行为来讲是一些本没有立场的人开始有一些立场，随后不断轰炸似的宣传将这种立场明确起来。谈及“改变”则更多地是通过大众传播行为宣传竞争对手不良信