电话销售发展数据业务的探索之路 .docVIP

　　电话销售发展数据业务的探索之路 　　2004年伊始，广东移动客户服务中心（以下简称中心）逐步开展对数据业务的营销。历时五年，如今拥有广州、深圳两大“全国主动营销管理示范基地”的广东移动客户服务中心在承载数据业务的运营方面卓有成效，以广州中心为例，电话销售的渠道发展数据业务量约占全渠道发展量的43%。为提升电话营销管理水平，全方位地充分体现电话营销的发展水平，07年广东移动客户服务中心率先提出了“三率”指标，即成功接触率、销售成功率和成功办理率。现数据业务项目外呼成功接触率与销售成功率等各项指标均处于全国领先水平！ 　　从最开始的手机报、彩铃歌曲等简单业务推广到现在手机支付、手机游戏等复杂业务营销；从最初的单业务推广到如今的组合业务营销。广东移动客户服务中心在运营过程中的不断探索、勇于创新，使得数据业务在电话销售的渠道的推广机制日趋成熟、高效，并呈现出低成本、高收益的良好态势！ 　　为更好地推广广东移动客户服务中心在电话销售的渠道上运营数据业务所积累的经验，笔者将以常规项目执行流程所涉及的各个环节为主线进行逐一阐述： 　　一、数据筛选方面：精确锁定目标客户的营销实验 　　目标客户数据的有效性与精准度，直接影响电话销售的渠道的成功接触率与销售成功率，而其间接影响的是对该渠道甚至是对公司的感知。数据业务的外呼规模相对较大，且层出不穷的数据业务在受众度方面也各有不同。针对该现象，广东移动客户服务中心在数据筛选方面独创“营销实验”，助力目标客户群的精准与锁定。“营销实验”是先通过对海量原始数据随机抽取适量样本做实验外呼，再根据外呼结果，结合客户的接触记录、消费情况等信息进行分析，为项目“量体裁衣”,制定最合适的数据筛选规则，用于批量外呼的数据筛选。其中，为确保测试结果的客观、公正，我们将会把测试数据分派给2-3间水平中等的外包商开展外呼工作。 　　经过营销实验后开展的项目，其规模外呼阶段的成效较测试阶段有很大提升，特别是在成功接触率方面，其提升幅度可高达19%。以08年6月广州中心开展的“大广州中央音乐平台及手机报营销推广”项目为例，通过营销实验，两率均提升了19%。可见，营销实验的在精准客户数据方面发挥了重要作用！ 　　二、业务承载方面：满足多元化需求的组合营销和适应个性化需求的新业务承载 　　客户市场容量是有限的，为了让电话销售的渠道能够健康，可持续发展，中心制定了一系列免过度打扰客户的频次管理政策。然而，面对种类繁多且层出不穷的数据业务，亟需中心充分利用与客户接触的每次机会，合理的推广业务。结合电话营销领域日趋成熟的市场背景以及多元化的客户需求，广东移动客户服务中心逐渐探索以数据业务为主体的新型营销模式并不断承载适应不同客户需求的新型数据业务。 　　1、组合营销 　　为了实现“高效低成本”的营销运作方式，有效地控制与客户的接触频次，保证客户对电话销售的渠道的感知，广东移动客户服务中心自07年3月就开始探索数据业务的组合营销。 　　组合营销是基于对客户和业务特点分析，将两种或两种以上的不同业务，根据其关联性、优势互补性，将合适的业务进行组合，形成全新的营销方案。 　　我们在组合业务的时候，一般都会利用业务相关性的特点来整合既有业务，以07年“DJ音乐盒及中央音乐平台外呼推广”项目为例，两项业务均为彩铃性质，相关性非常高，在开展组合营销后，该项目的销售成功率比单一推广提高了41.2%；外呼成本约降低1.5元/CALL。但对于一些相关性低的业务，我们将从业务所带的优惠政策来考虑组合。又例如，09年“大广州GPRS套餐及12580生活播报营销推广”项目，GPRS套餐的优惠力度非常大，作为新产品的生活播报，凭借大优惠业务的力量，生活播报单销售成功率高出该业务常规销售率近25%。 　　2、新业务承载 　　为满足客户多样化需求，彰显电话销售的渠道价值。广东移动客户服务中心在推广传统定制类、套餐类数据业务的同时，不断尝试并探索承载一些新型数据业务，如手机支付、手机游戏等等。 　　新型数据业务具有操作相对复杂、客户门槛相对较高、受众面相对较窄等特性。为此，在探索过程中，广东移动客户服务中心不断突破常规数据业务销售运作思维。以“手机支付――数字电视”为例，在收集业务信息方面，改变以往被动接受外呼需求的方式，主动与需求部门收集手机支付数字电视的产品特点、业务功能、开通方式等相关材料；在精选目标客户方面，改变以往单一从数据库提取目标客户的方式，而是通过与业务相关的其他社会渠道搜集有兴趣或有意愿办理的客户数据；为降低口头承诺无成本所带来的风险，专门打造在线确认手机支付系统界面，让客户通过短信回复进行业务办理的实时确认；针对客户在实体渠道办理该业务手续较为复杂的特点，在营销过程中增加对比口径，促成客户在电话销售的渠道办理业务的意愿。 　　数据业务种类