2011工商管理第四章.ppt

讨论题：秦池的得与失 第四节广告预算编制方法 销售额百分率法 支出可能额度法 竞争对抗法 目标达成法 一、销售额百分率（比例）法 广告费用=销售额※A% 计划 上一年 平均 计算简单方便，易于管理预算分配 应变能力较差 ，因果倒置，马太效应 销售情况不好和生产新产品的部门 假定某一卷烟厂甲品牌2012产品销售金额为50亿元。若其选定上一年度百分比销量做为制订２０13广告预算的方式，而且将百分比数量确定为2％，则２０13年广告预算是多少？ 50*2%=1亿元 二、支出可能额度法 按照企业财政上可能支付的金额来确定广告经费的方法，此法符合“量入为出”原则 。 具有一定的盲目性 有限的财务预算内尽可能多地来支出广告费 某企业2012年经营状况损益表 项目 金额 销售总额 1000000 销售成本 600000 销售毛利 销售费用 200000 广告费用 100000 纯利润 400000 100000 2012年预测销售额为1250000元，并且企业销售成本同步增长，销售费用为270000，企业纯利润为10%，则企业的广告费用为？ 2013年企业广告费用 项目 金额 销售总额 1250000 销售成本 750000 销售毛利 500000 销售费用 270000 广告费用 105000 纯利润 125000 三、竞争对抗 根据竞争者的广告活动费来确定本企业的广告预算。 例如，某企业的主要竞争对手的某商品的市场占有率为30%，它的广告费为30万元，本企业预计市场占有率为35%，广告费至少在 万元以上，才能与对手抗衡。 网络广告预算=（1+竞争对手广告费增减率）×上一年广告费 若本品牌是新上市的产品,则广告费市场占有率相当于销售额市场占有率1。5到2倍 皮鞋生产企业想进军皮鞋市场，并想拥有10％的市场销售占有率。目前市场上的皮鞋品牌共有5种，且他们的市场占有率平均分配.它们的广告媒体投资总额为8000万元，预估下年媒体购买费用将上升l0％，那么，该皮鞋生产企业来年的广告预算至少应为（ ）万元。 财力雄厚的大企业较适用资金不足的中小企业使用这种方法具有很大的风险性 广告费浪费大，竞争对手广告支出资料不易取 四、目标达成法 依据总的企业目标和销售目标，来具体确定广告的制作目标，再根据广告目标的要求确定采取何种广告策略，进而计算推行这些广告策略所需要的费用。 广告费=目标人数×平均每人每天每次广告所需费用×广告次数 广告目标是使看到这则广告的妇女增加1000名，经调查每增加1名点击此广告的妇女平均要花1元，一个月若重复10次这一广告，则每月广告费为　　　　万元 市场营销变化而灵活地做出广告预算 便于检验广告效果 运用此法有一定难度 第四节广告预算分配策略 时间分配 地理分配 产品分配 媒体分配 一、时间分配 按时间分配是指广告策划者根据广告刊播的不同时段，来具体分配广告费用。包括广告费用的季节性分配和广告费用在一天内的时段性安排。 二、地理分配 地理分配策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。   市场名称 占销售总额的比例（%） 广告费用 （万元） A区域 ５０ １６００ B区域 ３０ １４００ C区域 ２０ ５００ 三、产品分配 广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位，有所侧重地分配广告费用 。 四、媒体分配 按媒体分配是指根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法。 五、对象分配 指广告按其使用的不同广告对象，即广告产品的消费者，分别确定相应的广告预算。 案例分析明星—Ｄ可乐计划 一、预算背景 明星公司是以软饮料市场为主，主要的产品“明星可乐”，虽然公司销售在增长，但增长劲头不显著，市场占有率下降，但软饮料市场份额扩大。于是公司决定为其主要的产品“明星可乐”引进一种新产品。“明星－Ｄ”。公司必须对其进行宣传。 总量 明星可乐 ELF品种 爽心 节食轻身 28720 26796 1924 34831 32897 2042 37945 29379 3724 3842 41822 33319 3892 4611 43204 35356 3642 4206 45321 36345 3782 4132 1062 49272 37587 3911 3982 3792 54832 41446 3281 4206 5899 56911 40728 3392 5371 7420 59306 41838 3962 4873 8633 62918 45109 4014 4764 9