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第十五章 市场营销计划、组织与控制 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 市场营销计划的内容 市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制 3、市场营销计划内容 1、经理摘要 2、当前市场营销状况 3、机会和问题分析 4、目标 5、市场营销战略 6、行动方案 7、预计的损益表 8、控制 案例分析：让消费者眼睛亮起来－－稀世宝矿泉水整合营销策划案例 一、市场背景与分析 1．市场背景： 2．竞争者状况： 3．消费者状况： 4．市场潜量： 　 5．稀世宝市场表现： 二、企业诊断 三、战略规划四、营销策略 　 （一）策略思想 （二）营销组合： 　　A．产品B．价格政策 C．广告与促销策略 　D．渠道规 划 E．事件行销 F．公关及形象活动 五、广告创意 六、事件行销 第二节　市场营销组织 一、市场营销部门的演变 1、单纯的销售部门 2、兼有附属职能的销售部门 3、独立的市场营销部门 4、现代市场营销部门 5、现代市场营销企业 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构 销售人员 其他市场营销人员 （A）单纯的销售部门 总经理 销售副总经理 营销主任其他营销功能 （包括内部员工和外部支持） 推销队伍 (B) 兼有附属职能的销售部门 总经理 销售副总经理 其他营销功能 推销队伍 （C）独立的营销部门 总经理 销售副总经理 营销副总经理 （D）现代营销部门 营销和销售执行副总经理 销售经理 其他营销职能 总经理 销售队伍 营销经理 市场营销人员与销售人员的比较 市场营销人员 销售人员 依赖于营销调研确定目标市场并进行市场细分 依赖街头经验了解不同个性的买主 时间用于计划工作上 时间用于面对面的促销上 从长远考虑 从短期考虑 目的在于获得市场份额并赚取利润 目的在于促进销售 二、市场营销部门与其它部门的关系 1、市场营销部门和其他部门的分歧 部门 其他部门的侧重点 市场营销部门的侧重点 研究开发部 基础研究 应用研究 内在质量 直观质量 功能特点 销售特点 工程部 设计前置时间长 设计前置时间短 型号较少 型号较多 标准部件 任意部件 采购部 产品线窄 产品线宽 标准零件 非标准零件 原材料价格 原材料质量 经济批量采购 大量采购以防断档 定期性采购 适应顾客需要随时采购 市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能 即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失 2、企业的市场营销文化建设 明确要求所有经理都成为消费者导向型经理 建立强有力的市场营销队伍 获取各界指导和帮助 改变企业奖励制度 雇用市场营销专家 加强企业内部培训 建立现代化的市场营销计划制度 建立年度市场营销评奖制度 将产品导向的企业改组为市场导向的企业 市场导向型企业文化 市场营销执行中的问题 一、计划脱离实际 二、长期目标和短期目标相矛盾 三、因循守旧的惰性 四、缺乏具体明确的执行方案 第三节 市场营销控制 　 　　 一、年度计划控制 二、盈利能力控制 三、营销效率控制 四、战略控制与市场营销审计 一、年度计划控制 1、年度计划控制的主要步骤 年度计划控制包括四个主要步骤： 1 制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标 2 绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较 3 因果分析，即研究发生偏差的原因 4 改正行动，采取最佳的改正措施使成果与计划相一致 2、年度计划控制方法 （一）销售分析 1、销售分析 2、微观销售分析 （二）市场占有率分析 1、全部