大众传媒与农村社会变迁——对绵阳市两个村庄的实证研究.pdfVIP

2007年12月 绵阳师范学院学报 Dee．。2OO7 第26卷 第12期 Journal of Mianyang Normal University V01．26 No．12 大众传媒与农村社会变迁 对绵阳市两个村庄的实证研究 杜建华，钱永平，资建民 (绵阳师范学院文学与传播学院，四川绵阳 621000) 摘 要：本文通过对绵阳市两个村庄的实地调查，探讨西部农村大众传媒的现状以及大众传媒与农村社会发 展的关系。研究表明，在政治、经济、技术等多种因素的作用下，大众传媒对农村的社会发展具有一定效果。然而。 在城乡二元结构的制度安排下，大众传媒的主流受众是城市人群，农民作为最大的社会群体。却被大众媒体排除在 “目标受众”之外。这种受众定位，决定了大众传媒在农村的传播，无论在技术上还是内容上。都是先城市后农村。 同时，向现代社会转型的农村，由于大众传媒的介入，传统的差序格局也发生了变化。 关键词：大众传媒；社会影响；农村变迁 中图分类号：G206．3 文献标识码：A 文章编号：1672—612x(2007)12—01oo一06 解大众传媒对社会变化起到何种作用以及在哪些方 一 、 理论回顾 面起作用。传播与发展，在城乡二元结构的制度安 媒介效果研究和理论发展，大致经过历了四个 排下，问题不是大众传媒是否影响农村社会生活，而 时期，即：第一阶段(1900—1930)的“魔弹理论” 是大众传媒在农村社会扮演怎样的角色，以及大众 (The Magic Bullet Theory)；第二阶段(1930—1960) 传媒是否真正在引导农村社会的变迁。 的“有限效果”模式(The Selective and Limited Influ— 近年，国内关于大众传媒与农村社会发展的研 ences Theory)；第三阶段(1960—1980)的“使用和满 究取得了一些富有价值的成果。量化方面的研究， 足”(The Uses and Gratifications Theory)理论和第四 以方晓红博士的《大众传媒与农村》为代表，L4 质化 阶段的“采用和扩散理论”(The Use and Diffusion 研究的主要成果主要有郭建斌博士的《独乡电视一 Mode1)。 现代传媒与少数民族乡村日常生活》 。当把中国 “魔弹理论”因为忽视了受众对信息的反馈而 农村置于现代化进程的总体构架下，传统与现代的 被抛弃。其他的理论或模式，通过不断的修正和改 关系似乎没有引起研究者足够的重视。作为四川省 进，至今仍被运用于不同的研究层面。在媒介效果 教育厅资助的科研项目“传媒与农村社会发展” 强弱的问题上，有理论认为：1、媒介传播某一信息； (2004—2006)，课题组成员选择两个正在向现代社 2、这一信息被持续传播；3、受众意识到媒介传递的 会发展的传统乡村社区，以费孝通先生的“差序格 信息并理解这一信息；4、不断加深的理解形成(或 局”为理论l6 J，研究具有独特社会结构的乡村，大众 者修正)意义、信念、态度并引导受众行为；5、因此， 传媒与农村社会发展之间究竟存在怎样的关系。 随着细微变化的积累，新的信念、态度逐渐出现，最 差序格局理论广泛地运用于分析社会关系的类 终形成较大的变化。这一理论被称为“弱效果积聚 型及其演变，其最重要的基础就是血缘关系，地缘则 理论”(The Theory of The Accumulation of Minimal 是血缘在空间上的投影。差序格局有两层含义，一 Effects)。[31 是指等级关系的“序”，一是指以自我