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第六章 市场营销 主讲 雷思友 副教授/系主任/硕导 第一节 市场及其分类 一、市场的概念 市场的形成就必须具备下列基本条件：（１）存在可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务）；（２）存在提供商品的卖方和具有购买欲望与购买力的买方；（３）商品价格符合买卖双方利益要求等。只有在这样的条件下，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实市场。 （1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。 （2）市场是指某种或某类商品现实需求和潜在需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。 （3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 （5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 二、市场的分类 （一）消费者市场 消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。顾客在这个市场上购买的目的，只是为了满足个人或家庭的需要，而没有营利性动机。消费者的购买，为个人提供了最后的直接消费品，使商品的使用价值和价值得到最终实现。 1．消费品的分类 （1）根据商品满足消费者需要的不同层次，消费品可分为生存资料、享受资料和发展资料三种类型。 （2）根据消费者对不同的商品的选择程度以及不同商品的购销特点，消费品又可分为日用品、选购品与特殊品三种类型。 2．消费者市场购买行为的特点 （1）消费者市场的购买具有多样性和差异性。 （2）交易次数频繁，但每次交易数量不大 （3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，消费者购买商品大多数属于非行家购买，容易受其他推销方法及广告宣传影响。 （4）消费者市场的购买人数众多，市场分散。 （5）消费者购买的非生活必须品的需求弹性较大。所谓需求弹性是指商品需要量对于价格变动的反应灵敏程度。基本生活消费品对于人们的消费来说是不可缺少的，价格变动对其需要量影响较小，即需求弹性小。 3．影响消费者购买行为的主要因素 （1）社会文化因素。社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。 （2）个人因素 个人因素包括年龄和家庭生命周期、性别、职业和受教育程度、经济状况、生活方式，及个性和自我形象。 ?1 年龄和家庭生命周期 ??2 性别、职业和受教育程度 ?3 经济状况 4生活方式 5?个性和自我形象?? （3）心理因素 影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉、学习、信念和态度等心理过程。 1?动机 ?2?感觉和知觉 3信念和态度 4、消费者购买行为类型 5、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 （二）组织市场 企业商品的需求对象，不仅包括以满足个人或家庭生活需要为目的的消费者，还包括具有其他购买目的的生产企业、商业企业、政府机关等组织机构。组织市场是指所有为了进一步生产、再售或分配的个人和组织所构成的市场，具体包括产业市场、中间商市场和政府市场。 二、组织市场的类型 1．产业市场 产业市场，也称生产者市场或工业市场，是指所有购买商品和劳务，并将它们用于生产其他商品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 （1）产业市场的特点 ?1、 购买者数量少，但每次购买量大。与消费者市场相比，产业市场的购买者是为一个组织或团体购买，购买者少得多，但每次采购量很大。例 2 、用户地理位置集中。产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 ?3、 派生需求。产业市场上的客户对产品和服务的需求是从消费者对最终产品和服务的需求中派生出来的。 4、需求缺乏弹性。产业市场对许多产品和服务的需求受价格变动的影响较小，短期需求尤其如此。形成这一特点的最主要的原因是： 产业市场需求的派生性。生产者不在产业用户购买中，相比之下，单位价格往往不是决定购买与否的主要因素，其价格需求弹性也不充分。 5、需求波动性大。产业市场购买者需求受经济前景、技术进步和消费者需求变化的影响较大。据调查，有时消费者需求只上上升10%，就能使下期的生产资料市场上的购买者需求增长200%。经济学家将这种现象称为加速原理或乘数效应。? 6、专业人员购买。大多数生产资料，技术复杂，专用性强，对品种规格都有严格的要求，企业一般需要经过专业训练、具备专业知识和一定采购经验的人员购买。 7、直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需的产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备），而不通过中间商采购。 8、互惠。产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品。”互惠有时表现为三角形或多角形。 9、租赁购买。产业购买者往往通过租