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第九章 服务人员和内部营销 第一节 服务人员与顾客 第二节 内部营销 第一节 服务人员与顾客 一、服务人员、顾客对服务企业的作用 二、服务生产系统图 三、真实瞬间 一、服务人员、顾客对服务企业的作用 服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现 由于服务的无形性特征，顾客缺乏有形实体作为评价服务质量的基础 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身 服务利润链图 二、服务生产系统图 三、真实瞬间 在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量 影响真实瞬间的因素 员工：生活经历、个人愿望、形象、多重角色 顾客：个人需求、口碑、形象、以往经历 真实瞬间的重要性 ——积极的真实瞬间，强化顾客关系 ——消极的真实瞬间，破坏顾客关系并导致经营业绩滑坡 真实瞬间的整体保障 服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好坏，但真实瞬间同样依赖于其他资源和职能所提供的支持。 发展和保持一种间接控制，创造一种氛围，即工作气氛和道德规范——实现间接的控制，让员工感到服务是指导他们思考和行为的规范 向员工提供必要的知识、技能和指导，以便员工在与顾客的接触中正确管理自己的质量 。 第二节 内部营销 一、内部营销概述 二、内部营销的过程 三、服务文化的营造 一、内部营销概述 成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作 （科特勒 ）。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。 内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理过程。 内部营销的两个要点：企业员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。 内部营销的本质 内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对其内部员工进行营销 内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是创造”工作产品“使其符合个人需求的策略 内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的顾客” 内部顾客 内部营销的功能目标 核心目标 ——争取到自发地具有顾客意识的员工 策略层次目标 ——创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度 战术层次目标 ——向员工推销服务、宣传并激励员工更好地开展营销工作 内部营销的管理过程 态度管理 ——员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理 。态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推进的服务战略。 沟通管理 ——经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以便其能执行作为领导或经理、或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。 二、内部营销的过程 招聘高素质人才 进行员工培训 强调集体协作 充分授权 绩效评估和奖励 招聘高素质人才 聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销的关键 确定恰当的选择标准(特别要有适当的激情、相应的证书和许可证） 使用多种方法获取目标员工 进行员工培训(1) 培训的任务 服务导向价值观培育 态度培训 知识导向的培训 培训的对象 最高管理层 经理和主管 一线与顾客接触的员工 其他员工 进行员工培训(2) 培训原则 以数据指导 使用多种学习方法 使用角色范例 学习制度化 评价和调整 强调集体协作 ——员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力的矫正方法 ——集体工作往往使人恢复活力，并且有激励作用，协作劳动也充满乐趣 ——集体协作支撑起服务愿望的一种方法是加强服务能力，服务人员必须帮助顾客，组织中的其他人必须帮助服务人员。集体协作加强了内部服务 充分授权(1) 授权的优势 在服务提供过程中更快速地对顾客需求做出反应 在服务补救过程中更迅速地对不满意顾客做出反应 员工会对他们的工作和他们自己更满意 员工会更热情友善地对待顾客 被授权的员工是创新思想的宝贵源泉 影响巨大的口头宣传与顾客的保留 充分授权(2) 分权的成本 员工选择与培训投资的增加 劳动力成本的提高 缓慢或缺乏一致性的服务 可能违背公平竞争 过分或错误的行为 绩效评估和奖励 (1) 评估 所做评价与服务水准直接相关 服务提供者要为履行其服务职能做好准备 所用评估方法的实用性和公正性由服务提供者输入 向评估对象解释所用的评估方法 持续不断地对评估进行管理 在工作群体中，绩效评估应尽可能统一 使用多种评估方法，克服单独使用的缺点 绩效评估和奖励 (2) 奖励 把奖励同公司的形象和策略联系在一起 对称职性支出（对做了某