第五章 目标市场营销战略5.ppt

第五章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分 市场细分（Segmenting market）又称为市场分割，是指企业通过市场调研，依据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。 市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择目标市场。 经过市场细分，在同类产品市场上，就某一个细分市场而言，顾客需求具有较多的共同性，而在不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应该清楚有多少细分市场及它们的主要特征。 一、市场细分理论的产生与发展 市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·密斯在总结西方企业市场营销实践经验的基础上提出来的。它不单纯是一个抽象理论，而且还具有很强的实践性。 市场细分理论与实践的发展主要经历了以下几个阶段： （一）大量营销阶段（Mass Marketing） 19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。 在卖方市场条件下企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。 因此企业没有必要研究市场需求，市场细分也不可能产生。 （二）产品差异化营销阶段（Product Different Marketing） 20世纪30年代，发生了资本主义经济危机，企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，企业向市场推出了许多与竞争者产品不同的，具有不同质量、外观、性能的产品。 产品差异化营销与大量营销相比较是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计和技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此，产品营销的成功率依然很低。 在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分也就无产生的基础和条件。 （三）目标市场营销阶段（Target Marketing） 20世纪50年代以后，当时正值第二次世界大战后，西方各国企业更加重视研究和开发，产品、技术不断创新，新产品竞相上市。大量军工企业转向民用产品生产，社会产品供应量迅速增加，市场供大于求，竞争进一步激烈。 同时西方各国政府实行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现了快速变化。消费者可支配收入和闲暇时间增多，对生活质量的要求提高，消费需要变得多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。生产与消费的矛盾日益尖锐。 产品差异化营销方式已不能解决企业所面临的市场问题。这种形势就迫使企业再次转变经营观念和营销方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的的目标市场营销。 即企业在研究市场和市场细分的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相匹配的营销组合。于是，市场细分应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念产生了根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会 通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求，相应地，也可以发现那些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品丞待开发。 市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，通过市场细分可以根据自身的优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。 2．有助于掌握目标市场的特点 不进行市场细分，企业选择目标市场是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。 例如： 3．有利于制定市场营销组合策略 市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。每一特定市场都会有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。 例如： 4．有利于提高企业的竞争能力 企业的竞争能力是存在差异的，但通过有效的市场细分可以改变这种差异。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显的暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有