第五章 分销渠道战略设计(下).pptVIP

第三章 分销渠道战略设计 内容提要： 一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道系统方案的决策分析 三、案例分析 一、影响分销渠道选择的因素 （一）市场因素 1、目标市场范围大小 目标市场范围大，采用长渠道，反之采用短渠道或直接渠道 2、目标顾客的集中程度 目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道，反之相反 3、消费者购买习惯 根据消费者购买习惯的不同，便利品通常采用长而宽的渠道，特殊品采用短而窄的渠道，产业用品采用直接渠道 对于消费者需要在不同产品间做出比较后才做出购买决策的产品，应与竞争产品一道，在零售卖场销售 4、消费的季节性。对于消费季节性强的产品，通常采用较长的分销渠道 5、顾客购买的心理 重质量心理——采用百货店 重品牌心理——采用专卖店或在大型百货商场中设立销售专柜 重价格心理——采用平价商场、仓储商店、折扣店等 重便利心理——采用便利店等 重炫耀心理——采用高档专卖店 （二）产品因素 1、产品的易毁性或易腐性。产品易毁或易腐，易采用较短或直接分销渠道 2、产品单价。产品单价高，通常采用短渠道或直接渠道，否则相反 3、产品体积与重量。体积大而重的产品应选择直接渠道或短渠道，否则相反 4、产品技术性。产品技术复杂，宜采用直接渠道，否则相反。 5、产品种类及式样。产品种类及式样花色多，宜采用直接渠道或短渠道，否则相反 6、产品的时尚、时髦性。具有时尚时髦性的产品，适宜采用直接或短渠道 7、产品数量。产品数量多，通常用间接渠道扩大销售 8、产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的 （三）企业自身因素 1、企业营销战略 2、企业人、财、物实力的强弱。势力强，采取短渠道或直接渠道，否则相反 3、企业的营销管理能力。能力强，取短渠道或直接渠道，否则相反 4、企业控制渠道的愿望。愿望强，采用短而窄的渠道，否则相反 （四）中间商因素 结合中间商的可获得性及中间商专业能力及成本的多少，决定是否采用间接渠道 （五）竞争因素 竞争势力强或竞争不激烈时，采用同竞争者类似或相同的分销渠道，反之采用与竞争者不同的分销渠道 二、分销渠道系统方案的决策分析 （一）经销与代理的选择 1、经销的含义：指经销商与生产厂家或供货商达成协议，在规定的期限和地域内购销指定的商品。 2、代理的含义：指被代理人或委托人授予代理商以“销售商品的代理权”，在销售代理权限内代理商代理委托人搜集订单、销售以及办理销售有关事务。 3、经销与代理的区别 代销的双方是一种代理关系，而经销双方则是一种买卖关系。 代销是以委托人即厂商的名义销售，签订销售合同，而经销商则以自己的名义从事销售。 代销商的收入是佣金收入，而经销商的收入则是商品买卖的差价收入。 从法律关系上讲，代销行为即委托人行为，代销商与第三人之间在授权范围内发生的民事行为的法律后果归于委托人（供货商），而经销商与用户之间发生的民事行为的法律后果须由其自己承担。 4、经销的优缺点 优点： 降低资金回流风险，减少不良资产的流失 经销商大多是规模较大，规范运作的经营单位或个人，其内部有严格的管理制度，易于企业对市场的监控 减少销售费用 更好地开发市场 缺点： 影响市场占有率的提高 在企业销售工作中产生致命的惰性 批发商或零售商的市场毕竟不是企业自身的市场 批发商或零售商在达到一定销售规模后，极易对企业在返利等方面提出更高的要求 5、代理的优缺点 优点： 易于找到合作伙伴，合作关系稳定，有利于迅速打开市场 缺点： 对生产企业资金，专业能力等方面的要求较高，回款风险较大 6、经销与代理的选择 品牌声誉强，市场竞争力强用经销 产品供不应求用经销 产品生命周期早期用代理，发展及成熟期用经销 资金流紧张用经销 初次合作用经销 （二）采取一种渠道模式还是多种渠道模式 根据产品关联度确定采用相同分销渠道销售不同产品还是用不同分销渠道销售不同产品 根据不同客户及不同销售区域情况决定采用一种还是多种分销渠道分销一种产品 采用多种渠道分销产品是主流趋势，其优势是： 扩大销售 激励渠道成员 进入不同的目标市场 （三）商流与物流的一体化与分开问题 第三方物流的优缺点 优点 企业集中精力于核心业务 灵活运用新技术，实现以信息换库存，降低成本 减少固定资产投资，加速资本周转 提供灵活多样的顾客服务 缺点： 企业不能直接控制物流职能 不能保证供货的准确和及时 不能保证顾客服务的质量和维护与顾客的长期关系 企业放弃对物流专业技术的开发 应根据企业发展战略灵活选择，第三方物流是发展的潮流和趋势 “伊人净”上海分销渠道案例 产品特性 产品诉求为解决女性妇科问题，所以渠道应尽量考虑其专业性，如药店和医院 ，且首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好。 上海地区健康相关产品的渠