服务市场营销战略1.pptVIP

1、新业务发展战略 密集增长 一体化增长 多样化增长 市场渗透 后向一体化 同心多样化 市场开发 前向一体化 水平多样化 产品开发 水平一体化 综合多样化 一体化增长战略 后向一体化：兼并或收购几个原材料供应商 前向一体化：兼并或收购几个中间商 水平一体化：兼并或收购几个竞争对手 多样化增长战略 同心多样化：开发与现有产品在技术和营销上有协同关系的新产品 水平多样化：开发与现有产品在技术和营销上不相关但能吸引现有顾客的新业务 综合多样化：开发与现有产品在技术和营销上毫无关联的新业务 二、服务市场细分 需求差异论； 资源稀缺论； 竞争优势论 市场细分的偏好模式 服务市场细分的原则 选择对需求有较大影响的因素细分市场。 若使用多个因素细分，必须考察它们之间的相关性. 细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。 细分的规模要适度。细分过多或过少都没有意义；原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。具体原则: 可识别性： 可进入性： 可盈利性： 可稳定性： 服务市场细分的标准 地理因素细分 人口因素细分 心理因素细分 行为因素细分 三、目标市场选择 目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。 目标市场的内涵（两层含义）： 1。 目标地域 2。目标消费群 说明：每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。 目标市场选择的影响因素 参照以上标准，比较、选择符合企业目标、 资源和能力的目标市场。重点考虑： 规模大小： 有足够的购买力， 足以实现预期销售额， 与企业实力匹配； 成长的潜力： 市场有无尚待满足的需求、 充分的发展余地和空间； 企业的竞争优势和市场地位。 目标市场选择战略 1）、无差异营销 概念：一个产品、一套方案，所有市场。 特点：强调共性，忽视差异。 适用：产品短缺时代或产品介入期。 表现：如可口可乐、海南椰奶 优点：经济性；简单易操作。 局限？_____ 经典案例：麦当劳 2）、差异化营销（主流） 概念：提出独特的销售主张（USP） 特点：强调个性，营销差异。 适用：个性化、多样化市场 优点：能满足消费者个性化需求！带来产品溢价；突破价格战局限。 缺点：费用较大；操作复杂。 表现：通过产品价格/渠道/促销等塑造差异。 经典案例:玫琳凯(美容)/美发/美体/保健 3）、集中性营销 概念：产品市场专一化 适用：中小企业 优点：局部优势——竞争力 缺点：行业、市场局限 问题：此策略风险大还是风险小？ 选择目标市场应注意的问题 服务市场定位典型案例 1. 如家经济型酒店（希尔顿酒店） 2. 麦德龙（卖场） 3. 7—11（便利店） 4. 麦当劳(肯德基) 5.星巴克 6.国际航空/南方航空/四川航空 7.全聚德(狗不理) 8.西部假期（旅游） ——还有哪些？ 定位的内容 市场定位（Market Positioning）： 强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识； 产品定位（Product Positioning）： 就产品属性而言，企业与对手的现有产品，应在目标 市场上各自处于什么位置； 竞争性定位（Competitive Positioning）： 突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。 市场定位的类型 初次定位与重新定位 初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。 重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。 针对式定位与创新式定位 针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。 创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。 定位差别化的策略 1、产品差别化——USP（独特的销售主张） 从产品质量、功能、款式等方面实现差别。（概念/卖点） 2、服务差别化—— （竞争层次：产品——品牌——服务——消费者价值）