09级市场营销复习资料.doc

第1章 认识营销 第一节 市场营销核心概念 一、基本需要（Needs） 指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择 ──寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求. 二、欲望(Wants) 指对具体满足物的愿望 三、产品需求（Demands） 指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。 建立在购买力基础上的欲望。 四、产品（Product ） 五、价值（Value） 指消费者对满足各种需要的能力的评估. 六、交换（Exchange） 交换是市场营销理论的中心，如果没有买卖交易式的交换行为，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程。 交换形成的五个条件：至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。 七、交易（Transactions） 交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。 交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 八、市场（Markets） 菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总和。 九、营销与营销者 营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。 营销者，若一方在寻求交换时比另一方积极，前者即为营销者，后者为潜在顾客。即向他人寻求资源并愿意提供某种有价值物品作交换的人。 第二节 市场营销观念的演变 一、生产观念（工业革命-1920年） 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 二、产品观念 （1920年代末） 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望 三、推销观念（1930年代-1950年） 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销 四、营销观念（1950年开始） 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果 美国市场营销学家奥多·李维特(Odore Levitt)曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明：销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方需要为重心；销售从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。 五、顾客观念 企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现 六、社会营销观念（20世纪80年代） 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益 1．为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动? 市场营销的核心概念是什么？ 2．说明营销观念与推销观念的主要区别。营销观念有哪些主要特征？ 3．我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段?为什么? 4．教堂、医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致? 为什么? 第2章 分析营销系统与环境 2.1 营销系统及构成 营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性 4、相关性 2.2 分析内部营销环境 2.3 分析微观营销环境 2.3.1 供应商 2.3.2 营销中介单位 2.3.3 顾客 2.3.4 竞争者 竞争者与本企业争夺同一事物，包括： 品牌竞争——相似价格提供相似产品和服务。 “凯越”、“宝来”、“阳光”、“威驰”、“福美来”和“高尔夫”。 行业竞争——提供同样或同类产品、服务。 如“凯越”与不同档次小汽车制造商。 形式竞争——提供相同、相似功能、用途的产品、服务。 如小汽车制造商与摩托车、自行车甚至卡车制造商。 一般竞争——提供不同产品、满足