广告基础理论1.pptVIP

2．“创造——满足”模式 指广告通过特定的言说方式，创造出消费者本来没有的或是提示消费者尚未发现的欲望，然后再由广告继而产品对其进行满足，在此，广告其实完成了一个“造梦——圆梦”的过程。 “广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引入到消费中”。 ——潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》， 上海人民出版社2002年版，第441页 在这一过程中，消费者心理认同的产生是被引诱和蛊惑的，他们无意识地滑入到广告话语的逻辑当中，看似主动实则被动地对广告内容产生了心理认同。 广告传播 特征 广告传播 受众心理研究 广告传播 模式 广告传播 符号 广告传播 效果 （一）刺激消费者欲望，建构受众心理认同 哈根达斯广告 广告传播 特征 广告传播 受众心理研究 广告传播 模式 广告传播 符号 广告传播 效果 爱她… 就请她吃哈根达斯… （一）刺激消费者欲望，建构受众心理认同 这是冰天雪地的阿拉斯加  这是我们的伙伴  这是没有输赢的乐土 这是我要的生活  这是芝华士人生 我们相聚在一起  天天在一起  静谧的月光洒落海面  当我消失在我的视线中  时间已然凝固 CHIVAS 广告传播 特征 广告传播 受众心理研究 广告传播 模式 广告传播 符号 广告传播 效果 （一）刺激消费者欲望，建构受众心理认同 （二）利用视觉符号，建构受众心理认同 符号是现代广告的基本语言，也是现代广告建构消费者心理认同的最有力的工具。广告中的这种符号化的形象试图在提供产品和社会所要求的，含义丰富的特征之间建立某种联系。 广告传播 特征 广告传播 受众心理研究 广告传播 模式 广告传播 符号 广告传播 效果 广告通过图像、修辞、广告语等因素在广告中的并置来销售自己的产品和世界观。广告的作用部分地是通过制造不满足感和提供转型和新的个人认同性形象而实现的。 经典的万宝路广告中的主要元素就是相互联系的自然、牛仔、马群和香烟等。 这一系统把万宝路香烟和男子汉气概、力量和自然等联系起来了。 广告中展示的图像、文本和产品等提供了一种符号性的建构，掩盖了“繁重的”工作和“轻松的”吸烟，“自然的”场景和“人工的”制品之间的矛盾。 广告传播 特征 广告传播 受众心理研究 广告传播 模式 广告传播 符号 广告传播 效果 （二）利用视觉符号，建构受众心理认同 第三节 广告传播模式 广告传播 特征 广告传播 受众心理研究 广告传播 模式 广告传播 符号 广告传播 效果 5W： 谁 对谁 说什么 通过什么渠道 达到什么效果 主体分析 受众与消费者分析 内容分析 渠道分析 效果分析 功能 效果 拉斯韦尔（ HAOLD LASSWELL ）模式 （ 5W 模式） 广告传播 特征 广告传播 受众心理研究 广告传播 模式 广告传播 符号 广告传播 效果 IN WHICH CHANNEL（媒体）， TO WHOM（受者）， WITH WHAT EFFECTS（效果） WHO SAYS（传者）， WHAT（信息）， Who——传播者研究 广告主 广 告 媒 介 广 告 公 司 Say what—— 内容研究 80年代的广告（以生产者为中心） 今天的广告（以消费者为中心） （飘柔广告影片） 说了什么？ 例：本长系航天工业部重点工厂，历史悠久，技术力量雄厚。 XX系列产品畅销美国/英国/法国/香港等20多个国家和地区。 把握分寸 怎样说？ 避免误导 牙齿是非常敏感的，它们害怕暴力。 它伤害了你，却声称自己是有保障的，就像一些牙膏。 诉求单一 分清主角 文化风格和文化特色 In which channel——媒介研究 ①媒介策略研究 集中刊播策略 例: 娃哈哈果奶广告 （妈妈我要喝，娃哈哈果奶） 均衡刊播策略 季节刊播策略 例：洗发水广告 例：冰箱、空调等电器类广告 节假日策略 ②媒介组合研究 麦当劳广告媒介组合： 电视广告 广播广告 报纸广告 麦当劳广告媒介组合： 麦当劳广告媒介组合： 户外 广告 To whom——受众研究 With what effect——效果研究 香侬 - 韦弗（ SHANNON-WEAVER ）模式 信源 发射器 信道 接收器 信宿 噪音 信息 信号 接收信号 信息 五个正功能是： 信源：发出信息。 发射器：将信息转换成信号。 信道：负责传递信息。  接收器：将信息还原成信息。 信宿：信息的目的地。 一个负功能是： 噪音：对正常信息传递的任何干扰。在实际的传播过程中，受者接收的信息传者要传送的信息往往是不一样的。这常常是由于噪音