策划案例—华帝燃具品牌核心概念及推广策略.pptVIP

华帝燃具品牌核心概念及广告推广策略 广州市千里马广告有限公司 九九年七月一日 我们现在在哪里？ 一、市场背景 1-1、燃气灶市场尚未成熟，无应有的行业地位； 1-2、消费者不成熟，对产品、品牌无应有认识； 1-3、低劣产品在市场占有很大份额； 1-4、竞争加剧，家电巨头进入燃具行业； 1-5、市场上华帝位居中高档； 1-6、有绝对影响力的领导品牌尚未出现，华帝市 场占有率第一，但未有效建立知名度； 1-7、华帝以燃气灶为主导产品。 结论： 企业长久经营只能走品牌路线； 消费者逐渐成熟，将更看重企业、品牌的 责任承诺； 形成品牌号召力，是决胜的关键； 抓住优势成为行业龙头势在必行。 整体市场形势不容乐观，市场需要有绝对优势的品牌来引导发展，消除品牌知名度与销量的反差，有效提升华帝的品牌！ 我们去向哪里？ 根据以上的分析，我们对华帝品牌发展导向、产品定位、品牌核心概念提出以下看法： 我们如何去到那里 根据“我们在哪里”的分析、“我们去哪里”的结论，本章将以系统的推广策略，指明“我们如何去到那里”。 媒体投放计划 一、媒体目标 一）目标受众及广告特点 “致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的“伴侣”，“回家每天喝一点”成为生活习惯，“送礼送健康”，“送礼送致中和五加皮”成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍新品的特点。 致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。而“竞品”的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！” 目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类（民生新闻、体育新闻、时事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。 致中和在浙江地区消费者群体特征： ·消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人； 基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领； 各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消费能力越强； 主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的特点，投放量应占一定比例。 （二）沟通目标 由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。 二、媒体策略 策略概要 针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告， POP广告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认知度、美誉度。 具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要受众选择以新闻类（特别是民生新闻为主）的节目为主；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。 考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场（如杭州、宁波等）将另作详尽考虑，不在本案中。 (一)电视 1.浙江电视台民生休闲频道： a、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市，以及98%的县（市和区），收视人口达4000万以上； b、 节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐 ，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感 ； c、 王牌节目：《钱塘老娘舅》、《1818黄金眼》、《相亲才会赢》、《我老爸最棒》； d、 观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在30岁以上人群； f、投放建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司必威体育精装版数据显示，《钱塘老娘舅》、《1818黄金眼民生版》2010年第一季度收视率分别位于第三（7.6%）与第八（5.8%）其收视人群十分符合