服务营销环境分析 .docVIP

　　服务营销环境分析 第一节 服务营销的环境构成 一、服务营销的宏观环境 服务营销环境，是指影响服务企业生存与发展、制约服务企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合 人口环境 ——人口规模、人口结构、人口地区分布 经济环境 ——sup1;ordm;Acirc;oAacute;brvbar;pound;not;Euml;uEcirc;Uuml;Iuml;ucirc;·Ntilde;Otilde;szlig;Ecirc;Otilde;Egrave;euml;iexcl;cent;frac14;Ucirc;cedil;ntilde;Euml;reg;AElig;frac12;iexcl;cent;acute;cent;ETH;icirc;iexcl;cent;ETH;Aring;acute;ucirc;micro;Egrave;frac34;shy;frac14;Atilde;Ograve;oEuml;Oslash;micro;Auml;Oacute;°Iuml;i 自然环境 ——×Ocirc;Egrave;raquo;×Ecirc;Ocirc;acute;para;Igrave;Egrave;± 、raquo;·frac34;sup3;Icirc;Ucirc;Egrave;frac34;加剧、Otilde;thorn;cedil;reg;cedil;Eacute;Ocirc;¤frac14;Oacute;Ccedil;iquest; 一、服务营销的宏观环境 技术环境 ——创造新需求、改善经营管理 ——知识经济带来的机会和挑战 政治和法律环境 ——Oacute;euml;AElig;oOgrave;micro;Ecirc;ETH;sup3;iexcl;Oacute;ordf;Iuml;uOacute;ETH;sup1;Oslash;micro;Auml;frac34;shy;frac14;Atilde;Aacute;cent;·¨ 、Egrave;ordm;Ouml;Uacute;Agrave;ucirc;Ograve;aelig;Iacute;Aring;Igrave;aring;·cent;Otilde;sup1;Ccedil;eiquest;ouml; 社会和文化环境 ——文化是影响人们欲望和行为的基本因素之一。 服务营销宏观环境的特点 ——客观性、差异性、多变性、相关性 。 二、营销的微观环境 服务的微观环境是指对服务企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种因素 企业自身 Ecirc;ETH;sup3;iexcl;Oacute;ordf;Iuml;uCcedil;thorn;micro;Agrave;AElig;oOgrave;micro; Ecirc;ETH;sup3;iexcl; 竞争者 ——服务业面临激烈竞争环境：进入壁垒低，产品难以差别于竞争对手。 公众 第二节 服务营销环境要素分析 一、动态的服务营销环境及其影响力 消费者的巨大变化 ——越来越善变，对服务产品有更高的要求，其消费行为更加理性、个性化 ；人口老龄化趋势 ；城市空心化与郊区住宅化 新的服务竞争者 ——制造商成为某些服务提供者 、非商业组织正在采用以市场为核心的战略 新的经营方式的发展 ——服务连锁店与特许经营的出现 、租赁业务的发展 一、动态的服务营销环境及其影响力 政府管制与行业限制的变化 ——政府已经消除了对航运、铁路、银行、证券、保险、电信等行业内竞争性活动的限制或把限制降低到最低限度（进入壁垒 、地理限制 、价格竞争 、业务范围等） ；政府直接通过法律迫使行业协会解除或放松对广告和促销活动的禁令 经济与竞争的全球化 ——国家之间的自由贸易协定推动着服务业的国际化 私有化或市场化 ——私有化发生在一些国有航空公司、电信服务、天然气等公共服务企业，它的结果是国家对某些行业管制壁垒的放松，允许新的竞争者加入。 计算机化和技术革新 ——以信息为基础服务的公司，其业务本质和范围出现完全改变 ——技术革新推动服务创新和改进，如业务流程再造（订货和付款），制定统一服务标准（顾客服务部门集中化），机器人的使用，顾客自我服务等。 服务质量运动 ——公共服务行业长期以来由于垄断一直成为公众抨击的对象。质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准为基础被以顾客为导向的新规则所代替。服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动来满足顾客的要求，同时建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服务的满意程度。 营销道德和社会责任 ——服务企业在营销中承担相应的社会责任 ，消除欺诈、歧视、短期行为 ，开展服务领