服务补救因素与消费者满意关系探讨论文.docVIP

　　服务补救因素与消费者满意关系探讨论文 .freelan，1989)。美国TARP调查统计发现，未提出抱怨的顾客重购率为9％；提出抱怨但未得到解决的为19％；提出抱怨并得到解决的为54％；抱怨得到快速解决的，其重购率达到了82％。以上资料表明，企业不能够放弃那些不满意的顾客，相反，还要采取措施来降低不满的情绪，从而留住顾客。 学术上有关消费者不满的研究早在Londe and Zinser(1976)提出了顾客服务观点后就开始了，20世纪70年代到80年代初期的研究大部分关注以下几个方面：谁提出抱怨；抱怨的对象；如何表达他们的不满以及引发抱怨的因素；到20世纪70年代末期和20世纪80年代初期，学者们开始寻求建立各种能够解释和预测抱怨行为的理论和模型，来探讨影响顾客抱怨的主要因素。其中Tax总结了没有单一的消费者抱怨行为的理论，其中包括相对理论(Contrast Theory)，失衡理论(Dissonance Theory)，归属理论(Attributions Theory)等。如：在期望和真正行为之间的落差，可能使得消费者夸大这种差距从而不满，引发抱怨。 20世纪80年代开始，大量的研究探讨企业如何采取行动来解决消费者的抱怨，以及企业所采取的措施是如何影响消费者接下来的态度和行为。1988年，学者Cronroos正式提出了服务补救这一概念，定义服务补救(ServiceRecovery)是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动。亦可称之为对顾客抱怨(Customer olaints)的处理。后来学者Smith，Bohon et．al(1999)提出，服务补救不等同顾客抱怨处理，而是包含了比顾客抱怨处理更广泛的含义，认为顾客抱怨处理是一种被动的服务补救形式，是在消费者表达了不满之后而采取的行为。但由于时间、精力、金钱以及消费者心理因素的影响，尽管对产品或者是服务不满，消费者也不会抱怨。在实证研究中，也只有15％能够解释消费者不满和抱怨之间的关系。而服务补救应带有主动性和及时性，两种概念不相等同。从大量的国内外文献中可知，尽管学者们对服务补救的定义都有各自的见解，但总体说来都没有离开它的本质——解决消费者在使用服务或者产品的过程中所出现的问题。中国学者韦福祥分析了国内外关于服务补救的研究，定义服务补救是服务企业在出现服务失误时所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。 二、服务补救内涵及影响因素 大量的研究证实，当企业很好的解决了消费者的抱怨和问题之后，消费者的满意度、忠诚度都会有很大的提高，同时还会加强企业的口碑传播(Blodgett，1993；Barnes，1995，et.al)。如何进行有效的服务补救以此来重建消费者的满意，就成为学者研究的焦点。 服务补救行为是否有效，最终的决定权在于消费者的评价。可能不同的服务失误以及失误所带给消费者损失的大小，在相同的补救策略之下，消费者可能满意，也可能不满意。那么探讨影响消费者再次满意的因素就成为了20世纪90年代研究的主题。归结起来，有下面的一些因素：(1)服务补救过程。比如负责处理补救人的专业知识和能力，补救过程反应的时间及补救人员的态度等。Tax从社会交易心理学出发研究消费者将会从公平的三个维度(结果、过程、互动)来评估补救是否满意。(2)服务补救本身。服务补救是企业为了弥补因服务失误而引起的顾客不满意的管理活动。补救效果取决于消费者对服务补救行为的评价，消费者的主观评价是基于对服务补救期望和服务补救实绩之间的比较，如果实绩低于期望，消费者将会不满，如果与期望相平衡或者是超过期望，那么消费者就会感觉满意。(3)服务失误类型及严重程度。通过归因理论，对于不同的服务失败类型，不同的顾客会有不同的反应，消费者一般会将服务失败的原因归于服务一方。不同的服务补救方式对不同的失误类型也有不同的影响；即使企业提供相同的产品或服务，但顾客也会因个人因素，如购买经验、购买动机(目的)等不同因素的考虑，而有不同的消费满章程度。 服务补救行为大体上可以分为两大类，心理的和有形的。心理的包括解释、道歉、企业的态度等等，有形的包括实物的补偿、问题的解决等。因为服务补救是为了尽可能的使不满意的消费者再次满意，那么服务补救的属性就因从消费者的角度出发来研究，Tax(1998)根据Blodgett的研究，认为消费者会从他们所得到的结果、过程以及与企业人员之间的互动来评价服务补救行为，引人社会心理交易公平理论，把服务补救分为三个维度，结果公平(Distfibu·tive Justice)、过程公平(Procedural Justice)、互动公平(In-tera