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视觉传达设计的传播学叙事策略及其身份认 同问题 郑恩 范宇 2012-12-6 10:58:45 来源：《东南传播》2008年11期 【英文标题】Narrative Communication Strategies of Visual Communication Design and the Identity Issues 【作者简介】郑恩，浙江大学传媒与国际文化学院。（杭州 310058）；范宇，西南大学纺织服装学院服装设计与工程专业。（重庆 400715） 【内容提要】随着新媒体的兴起，视觉传达艺术突破传统单一的印刷平面，囊括了以视觉媒体为代表的几乎所有大众传播形态，拥有文本与媒介双重身份。 【关 键 词】视觉传达设计 传播学 身份认同 一、先锋式的传播形态 视觉传达设计(Visual Communication Design)这一术语的流行始于1960年，当时，参加在日本东京举行的世界设计大会的与会者都认识到在不断扩大的影像媒体中视觉和影像已作为独立的传达手段而存在。[1]然而，这一概念在国内尚未普及，还是一个专业性较强的学术名词。在以3G手机、流媒体、网络等新媒体不断兴起的大众传媒语境下，视觉传达设计实际上已成为平面设计的扩展和延伸(A Combination of Graphic Desigh and Vedio Arts)，突破传统单一的印 刷平面，囊括了几乎所有的大众传播形态( 广告、招贴、字体、商标、标志、版面、包装、书籍、唱片封套、插图、产品说明书及目录、图标电影、电视片头、广告影片等)，特别体现了视觉媒介等新媒体的必威体育精装版技术和传播方式。因此，视觉传达设计极富时代特征和变革性。简言之，视觉传达是一种给“人看的设计，告知的设计”。[2] 视觉传达艺术设计与传统的大众传媒形态又有很大区别，它融合了3D、动漫等众多新技术而成为一种交叉性、先锋性、最前沿的传播形态。在商业气息与大众趣味融合的语境下，视觉传达不再只是一种设计的语言，更引导着人们的消费习惯、审美特性和生活习性，这一功能与报纸、广播、电视一脉相承。然而，作为一种先锋艺术，视觉传达设计在新媒体语境下似乎更具传播的先锋之气、愈来愈抢占传播的话语权和制高点。国内鲜有关于视觉传达设计的传播学视角研究，因此这方面的探索有待深入。 二、传播学叙事策略 视觉传达即“为传达而设计”，为达到一定的传播效果而采取相应的信息要素系统。著名传播学大师拉斯韦尔将信息传播的行为表述为5W(who，say what，in which channel，to whom，with what effect)，对此模式稍加完善，便可将视觉传达艺术的发出过程看成以下要素过程。 “从历史的发展来看，传播媒介经历了口语文化、书面文化和印刷文化、以及电子媒介三个阶段。”[3]那么，视觉传达无疑处在电子媒介时代，而且是其先锋形态。它的信息以图形、影音为主，以后现代或抽象派为叙事方式，通过大众传媒形态在快速消费时代融合了一定的商业和权利意志，影响着受众的消费和情感诉求。设计者的内心灵感、意念与受众的接受口味、心理结构产生一致的互契，那么，这个传播过程就得以完成。 奥古斯特—施拉姆循环模式(Osgood-Schramm Model)对申农(Claude Elwood Shnnon)的通信模式进行加工，提出了“我—他模式”。传播中首先发出讯息的是“编码者”，接受讯息的人是“译码者”，讯息可以是言语也可以是非言语(眼神、手势、出示图画等等)。如果译码者理解了发出的讯息，他就变成了“释码者”，释码往往是一瞬间的事，理解后接受讯息者一般情况下得回应，于是他又作为“编码者”发出回应讯息，对方作为“译码者”接受讯息、理解讯息。[4]这个传播模式强调传播双方的互动性。诚然，对“译码者”来说释码过程无疑是最重要的，也是整个传播过程得以完成的关键。视觉传达设计最核心的环节无疑就是释码环节，一幅作品或一段影视要让受众接受，必须能让受众读懂其“画外之音”，这样，译码者才能向编码者发出反馈信息。① 媒介形态研究代表麦克卢汉的代表观点“媒介是人的延伸”、“媒介即讯息”。 [5]视觉传达艺术既是文本又是媒介本身。如果说印刷媒介是视觉器官的延伸、广播是听觉器官的延伸，那么，先锋的视觉传达便是视觉与听觉综合的延伸。在电子媒介越来越普及的今天，时空被压缩成“地球村”，同质化与异质化特征相互交融，跨文化交流亟需穿越语言障碍寻求新的沟通方式。正是在这种背景下，视觉传达设计无疑是一种新型超越语言的交流、互动、协作形式，依靠图形、符号的共识，达到文化、意识的认同(如下图)。由此可见，视觉传达设计在跨文化传 播中的身份绝不是简单的艺术形态本身的跨地域交流， 而是一种文化内在文本的认同、内化，是一种“能够引发社会