価値共創時代の顧客戦略-公益財団法人吉田秀雄記念事.PDFVIP

特集 — — 5 変わる消費者研究 新しい視座を求めて 価値共創時代の顧客戦略 企業は自らの存続と成長をもたらす顧客という資産とどのような関係を築き、 市場の創造や活性化を図っていけばいいのか。 生活者の心理や行動に対する大規模サンプル調査や企業との共同研究を積み重ねてきた著者に、 今、サービスマーケティング分野での挑戦課題となっている企業と消費者の〈価値共創〉に関する動向を 紹介していただくとともに、今後の研究フロンティアについて提起いただいた。 小野 譲司 青山学院大学経営学部マーケティング学科教授 慶應義塾大学大学院経営管理研究科博士課程単位取得後、博士（経営学）を取 得。明治学院大学などを経て現在に至る。専攻はマーケティング、サービスマネジメン ト。日本版顧客満足度指数（JCSI）アカデミックアドバイザリーグループ主査。主著と して『顧客満足［CS］の知識』日経文庫（日本経済新聞出版社）、『仕組み革新の時 代』（有斐閣）、『現代のマーケティング戦略④消費者・コミュニケーション戦略』（有斐 閣）などの他、論文多数。 内へ」方式と、顧客の消費プロセスに企業が入り込んでいく 内から外への価値共創 「内から外へ」方式に分けている。先に上述したケースは 　顧客の獲得、維持、育成のバランスを図りながら、いかに 後者に当てはまる。サービス業や小売業だけではない。 して事業の成長や安定化を図るか、本稿ではこの課題を顧 Nike＋はiPodやiPhoneとアプリで連動して、センサーや 客戦略と呼ぶ。マーケティング分野の中心的なテーマの GPSで、ランナーの走行履歴をセンシングすることで、新し 一つである顧客戦略に関しては、さまざまな概念や手法が い価値を創造している。シューズやウェアを売り切った後、 提案されている。リレーションシップマーケティング、顧客 スポーツ用品メーカーがユーザーと価値を共創する典型 満足、顧客維持、離脱客の防止とリカバリー戦略、顧客生 的なケースの一つである。アメーバピグのようにオンライン 涯価値、カスタマーエクイティ、顧客ポートフォリオなどであ で自分のアバターを作って、ヴァーチャルのコミュニティ る。主としてサービスマーケティング研究の文脈で探求さ 内で交流を楽しむ行為も、運営業者とユーザー、そしてユ れてきたが、特殊分野の枠を超えて、広く一般化できるほど ーザー間で行われる価値共創である。 の豊富な知見がある。 　このような製品・サービスの消費フェーズで行われる「内 　そうしたサービスマーケティング研究で新たな挑戦課題 から外へ」の価値共創は、マーケターにとって、顧客価値 ※1 を企業が製品・サービスを通じて提供する価値提供という となっているのが価値共創（Value Co-creation）である 。 IKEAの組み立て家具、無印良品のお菓子や料理の手作 見方から、企業と顧客が共に創り出す見方への転換を促す りキット、LEGOのブロック、料理教室やフィットネスクラブと ことになる。 いった会員が活動に参加するサービスなどは、分かりやす い価値共創のケースである。 交換価値と使用価値 　Ramaswamy and Gouillart（2010）は、価値共創を、企 　顧客価値は、売買が成立するまでに顧客が感じる交換 業内の製品開発プロセスに顧客を巻き込むような「外から 価値（Value in Exchange）だけで捉えれ