十大医药类营销案例之二-珍视明.pdfVIP

案例二：珍视明药业 活动营销 在上海、北京、广州等一类城市，珍视明被年轻消费者视为低端产品。2005年，珍视明成为唯一成功入选《中 国药典(2005版) 》的滴眼液产品。在新版药典中，珍视明滴眼液更名“珍视明牌四味珍层冰硼滴眼液” ，拥有“珍 视明”商标，并为国家教委指定的青少年防近视产品。在此基础上，经深思熟虑、综合利弊后，珍视明断然调 价，彻底改变了珍视明产品在消费者心中的固有形象。2009年，珍视明打出“ 防近视珍视明” 的新市场定位，并 推出一系列新概念产品，在消费者培育上，特别是学生群体进行了全面广泛地宣传，进而极大提升了中药类产 品在滴眼液市场的份额。 背景 随着滴眼液市场的快速扩大，竞争日趋激烈。一方面，以曼秀雷敦、正大福瑞达为代表的外资、合资企业凭借 着高超的营销技术，一入市就以高价格、高利润、强势推广的营销策略，快速蚕食着国内滴眼液市场；另一方 面，以潜江制药为代表的国内企业则不断以新概念产品冲击传统的市场格局。在这种局面下，中药滴眼液的市 场份额不断萎缩。 2009年春节过后，由于受金融危机的影响，很多制药企业对市场前景感到担忧。滴眼液行业几大巨头博士伦福 瑞达、曼秀雷敦制药、仁和闪亮纷纷发力，加大了广告投放及渠道促销力度，对珍视明滴眼液销售造成了一定 的压力。 创意 但珍视明的“ 防治假性近视”功能，是市场占有率相近的几个竞争品牌所没有的，暂时没有产品能够跟进扰乱。 调查发现，珍视明的主要购买者是15~35岁的人群。为此，珍视明通过一系列活动实现信息的有效传播，传达 到主要目标市场和人群中，进一步加强了消费者对珍视明的信任，逐步培养起消费者的品牌忠诚；为建立消费 者对珍视明的知名度，提升品牌认知和好感奠定了基础。 同时，围绕珍视明滴眼液的核心消费者(学生人群) ，整合捐赠活动、大学生广告节、药店超级团队大赛、线上 等传播活动，从而产生合力，提升销售。 定位 锁定学生群体，提出“ 防近视珍视明” 的宣传策略，通过反复诉求，强化珍视明滴眼液所具明目去翳、清热解痉 之功效，使消费者需求与品牌直接对接，一旦出现最主观的症状或感觉，就能首先联想到珍视明，更有力地影 响购买决策。 执行 在确定核心传播理念及终端消费者后，珍视明逐次开展了一系列、不间隙的活动传播。 第一、与中国光华科技基金会联合开展《防近视——珍视明校园关爱行动》：向北京、河北、河南、山东、陕 西、新疆自治区等13个地级市的50多万名大中小学生捐赠总价值400多万元的滴眼液。用于在青少年群体中普 及用眼、护眼卫生健康常识，改善当前青少年近视低龄化的趋势，积极推动我国青少年防近视用眼、护眼卫生 公益活动的开展，促进社会各界关注青少年视力健康教育。 第二、开展大学生广告艺术节。作为第七届大学生广告艺术节学院奖商业命题企业单位，珍视明在启动仪式、 全国高校巡讲、颁奖盛典中全方面、立体化地进行企业形象宣传。 第三、开展“珍视明杯2009全国药店超级团队选拔大赛” 。通过大赛推广邀请了1000支(3000人)药店从业人员参 赛，影响药店从业人员5万余人，从而提高了珍视明品牌在药店从业人员心目中的形象，促进了药店单店品种 销售机会。 第四、实施立体化媒介策略。珍视明根据2008年各大区的销售完成及增长情况，确定了3(浙江、广东、河 北)+6( 山东、河南、辽宁、四川、湖北、江苏)重点区域；坚持以学生为主要消费传播人群。在珍视明的销售旺 季，通过央视、卫视+重点区域省台来全高空覆盖，并在全国数十个城市加强户外广告的补充。 效果 在各种传播活动的共同发力下，珍视明滴眼液在2009年竞争异常激烈的滴眼液市场中，从2008年1.5亿元的销售 金额，上升到2009年的两亿元销售业绩，达到了珍视明药业历史上的销售新高。 13.8元 经市场调查，调价乃为改变形象之最佳策略。同时，由于生产成本增加，珍视明权衡利弊，决定对原有产品实 施调价策略，并获得成功，堪称调价策略之经典案例。 50万名 “ 防近视——珍视明校园关爱行动” 由中国光华科技基金会携手江西珍视明药业有限公司向北京、河北、河南、 山东、陕西、新疆维吾尔自治区等13个受助地区50多万名大中小学生捐赠总价值400多万元万元的滴眼液。 2亿元 珍视明滴眼液在2009年竞争异常激烈的滴眼液市场中，从2008年的1个多亿上升到2009年的2个多亿。