企业生命周期与营销策略研究_以蒙牛为研究案例.pdfVIP

2010 年 ·08 月·下期 企业 学术 ·理论 现代教育 企业生命周期与营销策略研究——以蒙牛为研究案例 吴增国 李福学 （渤海大学 辽宁 锦州 12 1000 ） 摘摘要：文章以中国乳业竞争态势分析为基础，对以蒙牛为代表的中国乳业企业各个发展阶段和营销策略做了分析研究，总结概括 出了中国乳业企业的企业生命周期模型与营销策略分析，并进一步阐述了该模型与营销策略分析的现实意义和启示。 关键词：蒙牛 竞争 企业生命周期 营销策略 创新 引言 对处于初创期的蒙牛来说，借助优势名牌的影响力可以提高自身 蒙牛乳业股份有限公司 （以下称蒙牛）成立于1999 年7 月，短 品牌的知名度，使蒙牛品牌迅速进入消费者的心智；其三、符合 短6 年，从最初行业排名1116 位跃居行业龙头。据统计，蒙牛在 中国名族文化，体现了老庄哲学 “知其雄，守其雌”的思想，更 诞生的1000 天里平均一天超过一个乳品企业。截止2005 年底，蒙 易被消费者理解和接受。 牛实现U HT 奶全球销量第一，液态奶全国销量第一。6 年里，蒙 （二）成长阶段一，“展翅鹏程”，蒙牛体验营销 （exp er ien c e 牛年销售收入增长近200 倍，销量200 亿，投资收益率大于5000%， marketing ）策略 从 “草原牛”到 “中国牛”再到 “世界牛”，蒙牛速度已成为中 在蒙牛之前的1997 年至199 8 年，伊利进军深圳，未获成功。 国乳业 “营销神话”的代名词。 针对深圳人对蒙牛品牌尚不了解，加之深圳各大零售商对外来产 品的排斥现象，蒙牛决定改变伊利 “从城市到农村”的传统营销 一、中国乳业竞争态势 策略而采取 “农村包围城市”的体验营销策略。蒙牛促销人员身 中国乳业不断扩大的市场需求催生了近5000 家乳品企业，经 着蒙古袍，带着大草原所特有醇香的新鲜牛奶让深圳的各个社区 过激烈的市场竞争，目前尚存的乳品企业不足2 00 0 家。同时，整 居民免费品尝，引来人民的普遍赞誉和良好口碑，从而使蒙牛产 个乳业市场份额开始转向品牌知名度高，规模效益显著，营销竞 品成功打入深圳市场。 争力强的大企业，最具代表性的是伊利、蒙牛、三元和光明。其 （三）成长阶段二，“神五”飞天，蒙牛 “走红”，蒙牛的公 中仅蒙牛一家就占全部市场份额的2 6 . 1% 以上，蒙牛何以取得如 关营销 （public relations sales ）和情感营销 （emotional marketing ） 此辉煌的成就？笔者认为，蒙牛在其不同的发展阶段采用相应不 策略 同的营销策略是其成功的关键因素。 2003 年10 月16 日6 时23 分中国 “神五”飞船首次载人航天飞 行圆满成功。蒙牛作为中国航天的首家合作伙伴也因此成为国人 二、蒙牛的五个发展阶段与九种营销策略 关注的焦点之一。举国欢庆之时，蒙牛打出 “举起你的右手为， （一）初创阶段，“初生牛犊也怕虎”——蒙牛的比附营销策 为中国喝彩”的广告词，同时在各大城市充分利用户外广告、平 略 面广告等媒体宣传 “蒙牛——中国航天员专用奶”，“蒙牛强壮中 所谓比附营销策略是指攀附名牌的营销策略。2 00 0 年9 月蒙 国人，鼓舞中国心”。印有 “航天员专用奶”标志的新包装牛奶 牛推出大型公益广告—— 《为蒙牛喝彩·中国乳都》，在其投放 和相应众多POPULAR 宣传页也即时出现在各大卖场，蒙牛宣传攻 的箱体广告中写着