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目前，品牌的拥有者正力求寻找着产品的情感卖点（ESP），它可以为产品的差异提供更为广阔的天地，许多设计师将目光投向产品的情感卖点，传递人文关怀，发挥包装的感召作用 。 （三）美观传情的感召力 Chiquita香蕉 系列化包装所体现的即统一又富有变化的设计风貌，要求各包装的图形同一并非单一，它可以是多种手法相结合所形成的，也可采用一种简洁明确的表现手法。无论选择怎样的插画风格，都要求作为群体中的每一件包装都统一使用，使系列包装产生强大的内聚力。 （四）风格统一的内聚力 Tesco Kids是英国最大的零售商Tesco的新产品线，该产品系列多达150种以上。针对这一儿童消费群的系列化产品，设计师加里·乌廷（Gary Utting）的趣味设计既招孩子们的喜欢，又赢得他们父母的赞誉。 Tesco Kids 眼睛表情 Tesco Kids产品 第三节 色彩设计 色彩的传播性先于文字、图形等元素，其影响作用达到 67%，成为决定人们对商品选择的关键。在商品的包装视觉设计中，图形、文字等元素都有赖于一定的色彩相配合，因此，色彩是设计师工具箱内最具表现性的工具之一。 （一）促销性 优良的商品包装色彩不仅能美化商品，抓住消费者的视线，使人们在购买商品过程中有良好的审美享受，同时也起到了对商品的宣传作用。 一、包装色彩的作用 热线连接甜酒 （二）识别性 包装色彩的识别性包括产品识别和品牌识别。系列化的包装在色彩上具有统一性，根据不同产品的特性，在特定的同一位置进行色相、明度、纯度的变化，形成了该系列产品包装独特的色彩体系。 色彩是信息而不仅仅是装饰，它能体现身份，用来代表生产商和品牌。如我们所熟悉的“立顿”茶系列包装中的黄色 。 立顿奶茶 系列化包装中的色彩具有较强的传播作用，它在一定程度上能宣传产品和企业，从而吸引更多的消费者。在琳琅满目的商品中，消费者接受的第一信息是色彩，而系列化商品是家族式的，它可以有更宽泛的展示面积，获取更强势的传播效果。更容易吸引消费者的视线，从而起到产品良好的销售作用。 （三）传播性 色彩本身并不具备情感，其情感因素是人们从长期的生活体验中获得，所赋予它的共性。 （一）色彩的冷暖感 冷暖感在包装设计中一直是主导整体的关键因素。红、橙、黄色常常让人联想到明媚的阳光和温暖的火焰，为“暖色系”，暖色系在包装设计中呈现温暖、营养、活力的感觉；色相环上的青、蓝、紫易使人联想起冰川、天空和大海，为“冷色系”，冷色系在包装设计中意味着凉爽、清洁、理智。 二、包装色彩的情感 大部分饼干、咖啡等食品多用暖色系；清凉饮料、保洁用品以及电气产品多采用冷色系。 SHOUT ULTRA洗涤剂 （二）色彩的轻重感 色彩的轻重感主要来源于人们对生活的经验，它主要由色彩的明度决定。—般明度高的浅色感觉较轻，尤其是白色；明度低的深暗色彩感觉重，黑色最重。如果明度相同，以艳度为标准，艳度高则轻，艳度低则重。 （三）色彩的进退感 相同的距离观察不同的色相，人们会发现有的比较突出，有的比较隐退。色彩的这种远近感主要取决于色彩的明度和色相。一般是暖色近，冷色远；亮色近，暗色远；纯色近，灰色远；对比强烈的色近，对比微弱的色远。色彩的这种距离感有助于安排包装中主题和背景的关系，是突出商标、品牌等信息的有效手段。 （四）色彩的味感、嗅感及触感 色彩传递的是一种信息，人们对色彩的感受是这种信息的综合反应，它包括对色彩味觉、嗅觉与触觉的心理反应。 食品有“色、香、味”的评价标准，不同的颜色在视觉与味觉之间会存有不同的感觉，一般来说糕点类食品包装色彩多选用黄色，因为黄色促进食欲 。 荣华食品 （五）色彩技巧的把握 1、色彩与包装物的照应 2、色彩的对比关系 （1）色彩使用的深浅对比 （2）色彩使用的轻重对比（或叫深浅对比） （3）色彩使用的点面对比（或大小对比） （4）色彩使用的繁简对比 （5）色彩使用的雅欲对比 （6）色彩使用的反差对比 通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品 茶 饮料 酒 番茄汁 5.2 包装色彩设计 包装装潢色彩构成 1、艳调 2、灰调 3、冷调 5、明调 4、暖调 6、暗调 工业产品 化妆品 食品包装 饮料 香水包装 儿童食品 构图的根本任务 将包装装潢设计诸要素进行合理、巧妙地编排组合，以构成