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浅谈电视品牌打造中的差异性策划 　　中国电视节目在经历了以节目建设为核心，以栏目建设和以频道建设为核心的阶段的同时逐渐确立了电视的品牌意识。于是，在众多电视观众心目中出现了不少令他们关注的带有标志性的品牌符号，比如说《东方时空》、《焦点访谈》、《快乐大本营》、《超级女声》、《对话》、《实话实说》、《每周质量报告》等。不同的收视人群有着不同的品牌认定，那么，到底如何来给这个符号定位呢？单从字面上来理解似乎并不复杂，“品”是品质，“牌”是标牌。但是，我们似乎更应该关注品牌背后的内涵，诸如它的强大的社会影响力，它在公众当中绝对意义上的收视忠实度以及由此带来的重大商机。 　　那么，电视品牌应该如何打造？中国传媒大学的胡智锋教授曾经依据电视品牌的稀缺性、优质性、独特性、极致性等特征提出了人无我有，人有我优，人优我特，人特我绝的理念，仔细揣摩这段表述风格极像毛泽东同志游击战术的文字，不难发现每处都凸显着一个关键词――差异。“人无我有”是指在原创上我与你不同；“人有我优”是指在节目品质上我优于你；“人优我特”和“人特我绝”中的“特”与“绝”又何尝不是差异一词极致的表述。 　　以《超级女声》为例，2004、2005年的《超级女声》对于绝大多数没有机会看过《美国偶像》、《英国偶像》的广大电视观众来说，何尝不是在差异基础上的人无我有呢？ 　　面对2005年底2006年初各地《超级女声》克隆狂潮，湖南卫视何尝不是占尽天时地利人和的人有我优呢？ 　　即使有央视李咏的《梦想中国》强势跟进，几轮初选下来，《超级女声》依然以自己鲜明的差异化特色傲视群雄。 　　虽然2006年《超级女声》烽火刚刚燃起，谁能拔得头筹，问鼎中原还很难确定，但笔者相信，不管是《超级女声》还是《梦想中国》的主创人员的策划方案绝少不了“人特我绝”的独门暗器。 　　当然，客观审视全国品牌电视节目建设，虽然有以上的成功范例，但毕竟是凤毛麟角。节目雷同，重播多，创新鲜活少；次档品、中档品多，精品节目少；泡沫节目多，保留节目少。这样导致了电视媒体节目的思想性、艺术性、观赏性不足。远离本土、缺乏原创，栏目同质化现象严重在地市一级城市台比比皆是，究其原因主要是缺乏策划上的差异性。湖南电视台明确提出了“跨时代步伐，创世纪品牌”的奋斗目标，要求无论在创办新节目方面还是栏目改版上都采取差异化策略，湖南台品牌建设成功之处恐怕就在于此。 　　古人云：“凡事预则立，不预则废。”要想做到，先要想到，要筹划到，设计好，所以说品牌打造、策划先行。综合众多电视品牌的成功做法，我们将他们在差异性策划上的经验归纳如下： 　　 　　一、品牌定位的差异化 　　 　　 定位于频道，栏目是极其关键的方向性的确定，一般包括内容定位和观众定位两个方面。内容定位通俗的说就是“做什么”，观众定位通俗的说就是“给谁看”。在定位的差异化策划方面，安徽卫视的做法值得称道。作为上星较晚，本地经济又不太发达的安徽卫视2001年之前在全国省级卫视频道竞争中毫无优势可言。于是，他们在卫星频道定位上做文章，以能够满足最大观众群体的电视剧为突破口，把频道定位在“电视剧大卖场”。从以下统计我们就可以看出观众对安徽卫视频道定位的认可程度。2005年五一黄金周，全国有3家卫视都重播电视剧《大宅门》续集，据一家调查公司数据显示：安徽卫视《大宅门》续集的收视率高出了位列第二和另一家卫视近一倍。成功的频道定位还表现在经济创收上，2005年底的统计数字显示，原本是名不见经传的安徽电视台以8亿元的广告创收逼近省级电视台创收第一梯队，在全国省级台排名第八。值得深思的是，资料显示：安徽电视台80%的广告收入来自省外。 　　差异化定位加上精心编排，令安徽卫视成功完成了品牌认定。在此基础上，他们又乘胜追击，在自办栏目上继续开疆拓土。于是，《剧风行动》应运而生。凭心而论，做娱乐节目，电视淮军没有央视的天时地利，更没有湖南卫视苦心经营的人气，但他们继续独辟蹊径，在差异性上做文章，把《剧风行动》的观众定位放在经常收看安徽卫视电视剧观众的延伸上，把内容定位在正在热播剧明星演员的拍摄花絮、才艺展示、热点炒作、粉丝互动上。如此定位，占尽先机，有“电视剧大卖场”频道垫底，哪部电视剧制片方不为发行大开绿灯？哪位导演不想自己的作品得到大买家的垂青？又有哪些不想在电视剧频道众多忠诚度极高的观众心目中，红上加红，火上再火？于是，经常收看安徽卫视电视剧的观众由它的“电视剧”爱上了它的《剧风行动》节目，每周日21：30分便逐渐成为了它的又一个黄金时段。如今，《剧风行动》已经算得上娱乐节目中响当当的品牌。制片人、主持人周群也凭借《剧风行动》品牌名气，与台湾娱乐主持大哥大吴宗宪同时出现在央视荧屏上。所谓《剧风行动》其实最初的节目形态是以宣传电视剧为目的的明星见面会。定位的策划其实是