开封鼓楼商场市场推广执行方案.doc

《鼓楼商城》 市 场 推 广 执 行 方 案 商业地标·城市名片 开创全民投资新时代 致：开封兴和房地产开发有限公司 郑州市金世房地产咨询有限公司 敬 告 为维护我公司知识产权，未经我公司许可， 严禁以任何形式复印、传播、摘录本方案。 目 录 前言：大环境分析——机遇与风险并存 一、区域市场分析 二、消费群体分析 三、目标顾客分析 四、项目分析 五、项目定位 六、推广策略 七、价格策略 八、销售策略 九、费用预算 前 言 ——大环境：机遇与风险并存 开封作为七朝古都，有其独特的文化韵味、商业内涵和消费习惯，历史上曾经是“人口逾百万，货物集南北”繁华帝都所在地；然而，曾经的繁华和悠久的历史已经成为过去，但这种皇城子民遗风在开封人民身上留下了深深的烙印。在新时代市场经济大潮中，开封的经济发展落伍于同样是历史文化名城的洛阳，成为郑汴洛金三角中脆弱的一环。 开封属于古都，具有旅游城市的先天优势，但这种古风对于商业地产的发展具有一定的制约。事实上，成功的商业运作往往能够与构筑大交通、大旅游一样，直接提升城市的影响力和美誉度。而商业地产作为商业发展的必要条件，在城市的发展架构中具有特殊的重要性。 开封的发展呈现出一种异于其它城市的特征，旅游特色鲜明，地方特色浓郁。但商业发展却并不尽如人意，一方面，外地商家很少；另一方面，本地商家经营普遍效益不理想。开封市不乏集贸市场、批发市场，但缺乏高档商业场所，开封人购物到外地去这种局面至今未曾改变。虽然开封的商业经过前几年的迅速发展，目前已经出现相对均衡之势，但商业气象略显沉闷，辐射半径偏小，对本地商业的支持力度不够。在豫东地区（包括开封、商丘、周口等城市）虽然有一定的影响，但是仍然缺乏足够的吸引力和向心力以支持区域性核心商圈的最终形成。 2004年开始，开封商业地产发展异常迅猛，一方面是因为经济水平提高，城市中心西移，城市框架拉大；另一方面，则是因为城市拆迁、旧城改造的进行，以及外资的引进。但截止目前，开封市并未出现具有品牌号召力的商业项目，而这种高档次地标性商业建筑的缺失造成的结果是：开封人民至今仍然要到大城市购物。这足以说明开封市尤其是鼓楼商圈在自身建设上存在着某种缺失。对于开封这样一座历史文化名城和旅游强市来讲，这无疑是一个桎梏，但同时，也是一个潜在的市场机遇。 按照中国加入ＷＴＯ时的有关承诺，到2005年年底，零售行业将准许外国资本全面进入。这种大趋势对于开封商业地产的发展无疑是一大利好消息，同时这对于将鼓楼商圈打造成豫东地区核心商圈的战略设想，将是一次全新的机遇。 新的市场环境下，开封商业地产发展前景如何？开封商业的中心——鼓楼商圈又怎样实现自身的目标定位，成为开封乃至豫东地区名副其实的购物天堂？鼓楼商城怎样才能成为为古城开封商业地标，为开封的经济发展和形象提升增光添彩？ 挑战与机遇同在，风险与希望同在，商业地产的迅猛发展给开封带来了前所未有的机遇，鼓楼商圈的竞争硝烟也从未象现在这样浓，鼓楼商城在开封这场新时代的商业风暴中如何成为商业龙头？我们将在方案中详细阐述。 ※※一、区域市场分析 “开封商业看鼓楼”，鼓楼商圈是开封商业的繁华所在，如同王府井代表了北京的零售业、南京路象征了上海的大商业和二七广场体现着省会郑州在中原地区的商贸地位一样，鼓楼商圈尤其是其中的马道街也已经成为开封商业地标的代名词。 开封市政府西移后，开封的经济开始进入快速发展轨道。新区建设，老城改造，城市框架迅速拉大，第三产业稳步发展，开封市黄金商业区的重心也逐步向西偏移，但是以鼓楼广场为中心的鼓楼商圈仍然是商业网点最多、人流量最大、最繁华的街区。　 在这一核心区域的马道街、二马道街、书店街、鼓楼街、寺后街以及鼓楼广场周围，几乎每一寸土地都蕴藏着极高的商业价值，商场、店铺林立，各种商品一应俱全，日客流量数以万计，成为展示繁华开封和都市风情最直观的风景。 　　在市区商业重心西移的过程中，中山路北段商业带目前已经形成气候。这一变化扩大了市区黄金商业区的发展空间，也进一步丰富了鼓楼商圈的商业内涵。目前，以鼓楼夜市、第一楼、三毛时代购物广场、振河商业城和航天铜锣湾等重量级商业企业为代表的商圈经济正在发挥着巨大的聚集效应。 　　商场超市、步行街，连锁、专卖、精品店，构成了目前鼓楼商圈的基本商业形态。在这个黄金商业区域，既有商品一应俱全的超市，又有只经营某个品牌的专卖店，既有价格低廉的日用消费品，又有出售高档商品的精品屋。买东西到鼓楼转已经成为开封市民的消费习惯，虽然这里经营的商品开封人民在别的地方几乎都可以买到，然而到这里购买商品时的那种感觉和情致，开封人民在其他地方却未必能够感受得到。 当然，鼓楼商圈内的马道街、书店街的特色并不明显，路况街容也有待于进一步改善，部分商业地段仍然存在着脏、乱、差现象，档次也