第二章 注意理论及其在广告中的运用2.pptVIP

第一节 注意在广告信息加工中的地位 一、“注意力”时代的广告 “注意力经济”这一概念是美国的迈克尔·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中提出的。 它是当今信息时代的一种经济伦理学说，指的是在经济日新月异的今天，营销环境巨变，产品同质化，信息纷繁，大众要接受的信息越来越多，注意力越来越分散，眼球越来越不够用，于是注意力便成了一种稀缺资源，只有那些引人关注的信息才能被人加工理解，才能转化为财富。换句话说，只有那些引起人注意的信息才能被加工、记忆和接受，进而才能产生经济效益。研究认为，人的视觉系统接收的信息比其他感受系统更为多些，因此如何吸引人的眼球注意成为影响其经济的重要的第一步，所以又叫眼球经济。 二、引发受众的注意是广告成功的心理基础 “AIDA原则”： Attention（注意）―Interest(兴趣)―Desire（ 欲望）―Action（行动）。 “AIDMA原则”，其中M指Memory（记忆）。 “AIDCA”，其中C—Conviction(取得信任)。 “AIDAS” 使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。 大卫·奥格威：广告人在创意时应思考五个问题  1．第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？2．你是不是希望这个好点子是你提出的？3．是不是很独特？4．它是否完全符合公司的策略？5．它是否可以用三十年以上？ 第二节 注意的基本原理 一、注意的基本概念 (一) 什么是注意 注意了 请注意 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 注意本身并不是一个独立的心理过程，也不属于个性心理特征。 它是某种心理活动的指向性、选择性、集中性，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程之中的一种共同特性。 这种心理活动可能是感知过程，也可能是思维过程。所以，注意总是和认知活动同时存在的，还常伴有情绪体验和情绪表现。 （二）注意的特点 1、指向性。是指人的心理活动在某一时刻指向一部分对象，而离开其他对象，表现出心理活动的选择性。 2、集中性。是指人的心理活动保持在一定对象上并深入下去。 (三) 注意的功能 1、选择功能 2、维持功能 注意的维持功能表现在时间上的延续，以使人们在一定的时间里保持活动的顺利进行。 3、调节功能 当人们从一种活动向另一种活动转换时，注意起到了重要的调节作用。 (四)注意的外部表现 一是适应性运动。 二是无关运动的停止。 三是呼吸运动的变化。 可分析判断广告接受者的注意状态，从而检验广告对消费者的吸引程度及其效果。 二、注意的种类 （二）有意注意 有意注意是事先有预定目的，需要付出意志努力的注意。又称随意注意，是注意的高级形式。 （三）有意后注意 有意后注意，是事先有预定的目的，但不需付出意志努力的注意；是心理活动对个体认为有意义或有价值的对象的指向与集中。这是一种最高级、最理想的注意状态。 从特征上讲：同时具有有意注意和无意注意的特征。 从形成上讲：是在有意注意之后发生的。 三、注意的品质 （一）注意的广度 1、注意的广度的定义 又称注意的范围，是指一个人在同一时间里能清楚地把握对象的数量。它反映的是注意品质的空间特征。 如，一目十行，一览无余。 实验研究表明： 在1/10秒内，成年人能同时把握4－6个彼此间毫无意义的符号，而小学生则只能把握3－4个彼此不相联系的符号。 关于成年人注意广度的研究表明：黑色圆点8~9个；外文字母4~6个；几何图形3~4个；汉字3~4个。 2、影响注意广度的因素 （1）注意对象的特点 一般说来，注意对象的组合越集中，排列越有规律，相互之间能成为有机联系的整体，注意的范围就越大。 （2）活动的性质和任务 活动任务越复杂，越需要关注细节的注意过程，注意的广度会大大缩小。 （3）个体的知识经验及情绪状态 一般来说，个体的知识经验越丰富，整体知觉能力越强，注意的范围就越大。 （二）注意的稳定性 1、注意稳定性的定义 注意的稳定性是个体在较长时间内将注意集中在某一活动或对象上的特性，它有广义和狭义之分。 广义：将注意维持在一定的活动上，并随活动的进行变化注意的对象。 狭义：将注意维持在同一对象上的时间。 2、注意的起伏现象。 人的注意不能长时间地保持不变，而经常是间歇的加强或减弱，这种周期性的变化叫注意的起伏现象。是一种正常的心理现象，有利于减轻疲劳。 听钟表的滴答声 注视双关图 3、注意的分散 注意的分散，又称分心，是指在注意过程中，由于无关刺激的干扰或者单调刺激的持续作用引起的偏离注意对象的状态。 4、影响注意稳定性的因素 （三）注意的分配 注意的分配是指个体的心理活动同时指向不同的对象的