企业微博发布效果评价研究概要.PDFVIP

企业微博发布效果评价研究1 1 2 3 单晓红 ,蒋丽娜 ,王宁 （1 北京工业大学经济与管理学院 北京 100124；2 北京航空航天大学经济管理学 院 北京 100191；3 北京邮电大学经管学院 北京 100876） 摘 要 微博作为一种便捷的社交媒体已被广泛使用，企业利用微博与消费者互动，以宣传企业。微 博的文字、图片、链接等内容涉及到具体内涵，其发布后产生的效果对企业有重要影响。本根据微 博发布不同阶段中的主要影响因素，利用层次分析法建立效果评价模型，确定权重，又利用模糊综 合评价法评估营销效果，研究表明一条微博带来的效果受发布、传播、效果呈现阶段中多个因素的 影响，根据影响因素建立完善的微博营销策略才能带来较好的效果。 关键词 企业微博，发布效果，模糊综合评判，效果评价，微博营销 中图分类号 TP39 1 引言 近年来随着社交媒体的发展，企业有了更多的机会接触和了解消费者。越来越多的企业开 始利用社交媒介与消费者沟通，并进行客户关系管理。其中，微博营销获得了企业的广泛认同， 很多企业开通了官方微博，以此为媒介向消费者传递信息。企业微博发布后效果如何，是否起 到了预期的宣传企业、改善客户关系、引导消费、了解消费者需求的目的，这对企业十分重要。 如果企业对发布微博不够重视，发出一条内容不恰当的微博，带来的负面影响有时再多发十几 条、几十条微博也难以挽回，使企业形象大大受损。新浪微博官方应用 “微问”曾发微博：“小 微弱弱地问一句，大家5.1 准备好去哪里了吗？决定了的，请看地图参考，还没决定去哪儿的， 请看地图暗自庆幸一下吧！”在博文所附的图片上，成都板块上标注着 “地震”，新疆板块上 标注着 “喜欢打架”，河南板块上标注着 “小偷”二字。微博发出后迅速引发网友不满和争议， 最终 “微问”官方微博在两小时后删去微博，并向河南网友致歉。由此可见，企业发布微博时 必须对发布的内容保持谨慎，以免引发不必要的危机。同时微博发布后效果的评价非常复杂， 主要包括几个重要方面：（1）微博本身的内容、视觉效果和语义效果（2）链接是否顺畅（3） 发布的时间点（4）博主的影响力。其中采用的指标有些可以量化，有些则只能定性分析。本 文从这个角度出发，构建起多层次的微博发布后效果评价模型，采用模糊综合评价的方法进行 求解和分析，旨在为企业提供决策依据。 目前随着微博的发展，有关微博的研究也逐渐增多，主要可分为以下四个方面： （1）对微博发布博文内容的研究。Paul André 等人就Twitter 博文的相关问题进行网 站调查，结果表明微博内容的36%是有价值的，25%没有价值，39%介于两者之间，有价值的微 博主要特点是信息性、幽默、简洁，而没有价值的微博一般表现为无聊、老新闻、重复式的微 博、或者出现太多#，@符号。其中向粉丝提问式的微博被认为有阅读价值[1]。STUART J. BARNES 等利用延续性、习惯与临界理论对微博的长期使用进行建模，通过 PLS 路径模型对 Twitter [2] 用户进行测试发现，用户对微博的长期使用主要由微博的可用性、满意度决定 。闫幸等认为 基金项目：北京市教委2013 年度人文社科面上项目“北京市网络社区用户参与行为分析与模拟”（SM201310005002）；北京市2013 年“日新人才”培养计划 通信作者：单晓红，北京工业大学经济与管理学院副教授，E-mail: shanxiaohong@。 微博沟通的效果在很大程度上取决于用户的认可度，因此企业必须有危机公关意识，在认识到 沟通的风险的前提下，针对企业特点制定风险防范与发文的原则[3]。对于微博信息内容，盛宇 以内容相关度、内容质量、内容更新频率为指标对其进行评价，并建立了个人微博信息质量评 价指标体系[4]。王墨雨从语言语境、词语特点、语法特点对微博语言进行了分析，对微博的写 法有一定的借鉴作用[5]。于萍认为微博中的图片可以使微博阅读体验更直观、参与性、互动性 更强，图片的快捷获取和发布，避免了微博发布者将大量时间用于逻辑思考和文字表述，而且 便于读者的关注和迅速回应[6]。还有研究表明，图片是热门微博的必要不充分条件，娱乐休闲 类的微