角色的演绎女性餐饮品牌的塑造.pdfVIP

南京艺术学院硕士学位论文 引 言 当代社会中，女性的社会地位已得到持续的提高。在此背后，带来的是女性自我意识的不断提 高，且由此引发了女性消费市场的不断拓展，当今女性对消费市场的影响正日益凸现，女性消费者 追求时尚、注重形象的消费行为特质，正加速消费市场的拓展,推动消费结构的变化和消费水平的 提升。 女性消费群体在消费领域的影响力不断扩大，催生了很多新兴行业，这其中尤以女性餐饮最为 特别。所谓女性餐饮，就是以女性为主要客户群体的餐饮店。在其经营的各个层面，都着力体现女 性化的特征，以引起女性消费者的关注。 作为女性消费的新兴行业，女性餐饮行业有着很大的发展前景。研究这一市场消费的特点，有 助于针对消费者的诉求展开品牌营销策略。这一方面是品牌竞争力的内在需要，另一方面也是设计 人性化的必然选择。 1 南京艺术学院硕士学位论文 第一章 女性：变迁与需求 第一节 社会角色的转变 如果说 20世纪的社会革命与女性主义思潮打开了男女平等的大 门，那么社会经济的发展，更是把女性推向了经济舞台的前沿。当人 们执着于 GDP的增长以及综合国力的提高时，女性消费群体作为一个 蕴藏着巨大潜能的消费市场,在当代社会消费生活中的作用也由此显 得越来越明显。难怪有人说未来五年,最强劲的经济拉动力，不是中国， 也不是印度，而是全球女性。事实上,考虑到女性对世界经济增长的重 要作用，人们甚至将女性和经济结合在一起形成一个新的词汇：“女性 经济”。 在我国，第五次人口普查（2000年 11月 1日）显示，女性占我 国人口的 48.37% ,在其中消费能力较强的中青年女性,即 20岁至 50 岁这一年龄段的女性,约占人口总数的21.3%。女性消费群不仅数量庞 大,而且在消费市场中占据着特殊重要的地位。 具体地来说，女性不仅是个人消费品的购买者，因其在家庭中独 特的角色特点，也理所当然成为儿童用品、男性用品、家庭生活用品、 老年用品购买的决策者。Ernest Young会计事务所2009年发布报告 称：中国60%~70%的消费权利掌握在女性手中。女性消费者日益成为消 费的核心力量。78%的已婚妇女负责为家庭日常开销和购买衣物作出决 定；在购买大额商品时,包括房子、汽车和多种品牌商品, 23%的已婚 妇女能作出独立购买决定,其余 77%的妇女会和配偶商定,但她们的 个人好恶对最终决定会产生重大影响。 传统社会对女性角色的约束规定，并把女性强制性地束缚在家庭 以内，阻碍了女性的职业发展与社会参与。随着时代的变迁，与女性 社会地位的提高，女性的就业人数、受教育程度以及家庭收入特别是 家庭可自由支配收入的明显改善，女性逐渐意识到了自己的社会主体 地位，并开始追求自己的社会交往空间和休闲娱乐生活。餐饮消费的 生活化使得女性成为餐饮市场的重要角色。 第二节 独特的消费需求 相对于男性消费者的理性，女性消费者则更加感性，她们在购买 2 南京艺术学院硕士学位论文 产品价值较高或者进行与人身相关的消费服务时，更倾向于购买品牌 商品，接受品牌服务。据有关机构2006年对 10个城市“品牌与女性 消费调查”显示，在女性消费者心目中，品牌意味着品质的保障、有 品位、经典时尚，是一种身份与地位的象征。超过六成（62.1％）的 女性消费者认为，名牌虽然价格比较高，但品质有保证；一半左右（50.4 ％）的女性消费者认为名牌商品制作较为精良、使用持久、信得过， 名牌在女性消费者心中成了一种信誉与保障的象征、一种高品质生活 和社会地位的一种外在象征。 女性对于品牌的青睐具体来说有以下几方面的原因： 一、青睐品牌的象征意义 波德里亚