中山大学传播学硕士参考书-专业目录-分数线-考研笔记十.pdfVIP

中山大学传播学硕士参考书-专业目录-分数线-考研笔记十（7-20） 传播学名词解 1、传播效果的魔弹论和皮下注射论 媒介本身被认为是根据媒介和媒介内容的控制者的意志，以强大的力量去形成舆论和信 、改 变人们的生活习惯并指导人们的行为（Bauerand Bauer，1960）。核心观点，传播媒介拥有 不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样， 可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的饿态度和意见，甚至直接支配他们的行为。对 第一次世界大战中宣传心理战的效果研究则进一步促成了这样一种观点：媒介是万能的，可以 随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效果。在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒 如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认 为大众传播具有惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有魔弹式的威力。代表这种观 点的理论被称为枪弹论、魔弹论或皮下注射论。这种观点产生的理论背景是当时西方盛 行的本能心理学和大众社会理论。本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样， 是受刺激—反应机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。大众社会 理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。他们 认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的 影响力很大。 有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。 这种理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众 是具有高度自觉的主人，他们对信息不仅有所选择，而且还会自行决定取舍。此外，这一理论 还忽视了影响传播效果的各种社会因素。传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心 态、政治军事经济及文化背景密切相关。不能把传播效果放到真空中去考察。 除此之外，欧洲国家的广告客户、内战时期的独裁国家以及俄国新革命制度对媒介的利用 都证实了媒介万能这样一种观点。人们已经倾向于认为媒介具有非常强大的力量。同时期盛行 的本能心理学和社会学理论也从另一个角度支持了媒介万能的说法。实际上，这种效果观是很 片面的，是“不分时间和地点，不讲环境条件和对象，将传播效果绝对化和神化的错误观点„” 2、两级传播论（拉扎斯菲尔德的《人民的选择》） 传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德 （Paul F、Lazarsfeld）于1940年主持的一项研究发 现，在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面 交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息 源 （如某一个候选人）那里通过大众媒介达到所谓的 “意见领袖 （Opinion leader）”那里； 然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过 程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的扩散。这就是著名的两级传播假设（two— Step flowhyPothesis）。它使人们认识到大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决 策 （态度形成和转变以及具体的行动）中的不同角色和作用。在创新的传播扩散中，两级传播 模型具有重要的意义。受众对创新的采用由以下阶段组成：认知，说服，决策，使用和确认。 在两级传播模式的诠释下，大众传播在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段， 人际传播的影响更显著。因此，尽管在技术传播时，受众同时既处身于信息传播的覆盖中，也 处身于人际传播的扩散网络中， 但两者对于受众采用新技术的影响是不同的。既有前述采用过程阶段上的不同，也有更为复杂 的传播行为差别68、议题设置：议题设置理论 （theagenda-setting theory），它是由美国 传播学者麦克姆斯、唐纳德?肖最早提出。这种理论认为：大众传播只要对某些问题予以重视， 为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论。议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活 动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判 断。特点：1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最 初阶段，即认知层面的阶段。2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一 系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3）议程设置功能暗示了传播媒 介是从事 “环境再构成作业”的机构。议程设置的 “0/1”效果、 “0/1/2”和 “0/1/2/n “三 个传播效果， “0/1”效果指的是大众传媒报道或不报