植入广告的发展与思考.pptVIP

1982年，美国导演斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。 植入式广告的说服效果根植于三个理论 归因理论 · 经典条件反射理论· 模仿理论 归因理论 归因理论暗示，如果信息接受者推断信息发出者存有偏见时，说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力中获益时，接受者就不会感受到信心存有偏见，从而认为发出者更为可信 雪佛兰 camaro 在传统的商业广告当中，观众可能会因为知道某品牌代言人是为了报酬来拍广告而产生不相信或者抵触的情绪，但是电影中的植入式广告倒让观众在欣赏电影时感觉演员是在像日常生活中一样使用某产品或看到某产品，甚至会因为认出来某个品牌而感到有成就感，从而不知不觉地接受了广告信息。 经典条件反射论 在无条件刺激与有条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来，有些公司甚至在一些积极的场景中出现自己的产品，以便使观众能够将他们的品牌与热情、爱、有趣等积极的因素联系起来。 模仿理论 观众可以通过观察性学习，比如看到剧中有个自己喜欢的模特使用该产品而产生消费欲望。 植入式广告的效果分析 Astous“在电视节目中采用不同产品植入策略对消费者反应所造成的影响” 刘玫玲对台湾隐性广告的研究 大陆对隐性广告作了初步的探索性研究 以上的研究结果表明，植入式广告对观众的影响还是比较显著的。 对植入式广告的争议 “如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。” ——好莱坞编剧挂在嘴边的抱怨 “大公司和电影制片厂之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系……五六年之前，产品的隐性广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。” ——某电影隐性广告的公司的老板如是说 《外星人》中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销量跃升了65个百分点； 《玩具总动员》中 “土豆先生”的出场使该玩具的销量上升了4500个百分点； 《黄金眼》一片所带来的广告效益使宝马汽车多卖出了2.4亿美元的汽车； 《黑客帝国》令剀迪拉克重新成为时尚话题 …… 植入式广告的问题与对策 处于一个监督管理盲区，合法性遭到质疑。 植入式广告, 对阅听存在干扰。 受众的态度可能从最初的好奇, 发展到厌烦, 甚至将节目中出现的所有商品与品牌要素都理解为商业广告。 过量植入和生硬植入都会导致消费者最终会行使退场权( 拒绝收视) 来自我保护和抗议。 从广告成本控制来看，隐性广告的广告主不仅一次性付清了广告的制作费，同时也购买了发布时间和版面，这无疑将风险转嫁到了广告主头上。 隐性广告的效果受制于影片或节目的上座率和收视率。 《非诚勿扰》 舆论环境与政策法规 舆论环境： 机遇与挑战同在 争议与发展并行 原因：行业发展尚不成熟；观众需要时间去接受 趋势：舆论环境趋向宽松 政策法规： 广电总局总体态度：支持+规范 传媒机构管理司：行业管理规范制定中，即将出台 * 电影植入广告的发展和思辨 男人帮与京东商城广告 电影植入广告的商业化进程 1970`s 好莱坞竭力避免植入广告 尽量避免影片中出现产品名称 植入是不经意的，低涉入的 1929年，《大力水手》植入菠菜罐头 1951年，《非洲皇后号》植入戈登杜松子酒 植入广告进入大开拓时期 专业的植入广告公司开始出现 植入广告逐渐成为令人瞩目的商业模式 1982年 斯皮尔伯格在《ET外星人》中植入里斯糖果，被公认为是现代电影植入广告的开端。 2002年 澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年颁发一次。 2004年，百事可乐曾获此广告大奖。 2000`s 许多广告集团纷纷涉入植入广告业务，成立专门的公司。 如WPP的Mindshare Entertainmen 和Publicis集团ZenithOptimedia,WPP’s MindShare 以及奥姆尼康集团的Full circleEntertainment等等。 专业公 司出现 电影植入在中国的发展 1990年，《编辑部的故事》植入百龙矿泉壶，这是中国最早的现代影视剧植入广告成功案例。 《编辑部的故事》奠定了中国植入广告的基础，它不但贡献了案例，还贡献了人才 导演：赵宝刚 编剧：冯小刚 总策划：郑晓龙 至今仍是引领中国电视剧植入广告风潮的著名导演，他近年来的作品如《奋斗》《我的青春谁做主》《婚姻保卫战》等，更是把植入广告做到了一种极致。 郑导作品影响广泛，近年来的作品如《金婚》《我是老板》《金婚风雨情》等，都无一例外有广告植入，对中国电视剧植入广告的发展有着巨大影响 。 冯导可以说是中国电影植入广告的大师级人物，冯