推荐奖励计划对发送者选择口碑信息接收对象的影响分析.pdf

品牌营销 Brand Marketing 学者的观点，获得奖励是人们参与口碑 活动的一个重要动机。移动互联网的发 展使得消费者有机会轻易地、密集的从 事口碑传播，同时，也为企业创造带有 推荐奖励计划对发送者选择 奖励的口碑内容，从而为影响消费者的 外部动机提供了机会。因此，作为促使 消费者参与口碑活动外部动机的奖励受 口碑信息接收对象的影响分析 到许多研究者的关注。已有研究证明对口 碑活动给予奖励能够增加人们参与这些口 碑活动的可能性。 1 2 1 ■ 张中科 副教授 张 灿 副教授 郝洪文 副教授 （1、河北经贸 （二）关系强度 大学工商管理学院 2、河北经贸大学旅游学院 石家庄 050061） 关系强度（Tie Strength）代表在社 ▲ 基金项目：国家社会科学基金项目“消费者移动口碑传播机理研究” 会网络的背景下两个个体之间的人际关 （项目编号：13BGL069） 系，关系强度是考察人际影响力的一个重 ◆ 中图分类号：F713.55 文献标识码：A 要方面。在奖励性口碑活动中，消费者会 与来自不同关系强度的参与者发生互动， 创造更多创新性口碑，不用依靠单个消费 如强关系（家庭成员）到弱关系（朋友 内容摘要：本文从发送者视角，使用实 者对产品或服务的经历、感受和情绪。然 或熟人）。当企业发起奖励性口碑来获得 验法研究推荐奖励计划中奖励条件、奖 而，对企业来说，在移动互联网条件下， 尽可能多的新顾客时，发送者选择合适接 励分配和奖励公开对消费者选择强关系 通过微信等新媒介开展奖励性口碑活动并 收者的决策对企业有很大的影响。虽然发 或弱关系微信朋友作为推荐对象的影响， 不是一件容易的事情。 送者会考虑在奖励性口碑活动中获得的好 以及奖励公开在奖励分配和奖励条件对 消费者推荐对象选择过程中的调节效应。 奖励性口碑的主要目标是快速向尽可 处，但是，发送者也会担心给别人留下负 研究发现，奖励公开会对发送者选择口 能多的人传播信息，以及获得新顾客。为 面印象。因此，发送者会有意选择那些参 碑信息的接收对象产生影响，奖励条件 了实现这些目标，瞄准那些最合适的人群 加奖励性口碑活动的合适的接收者。已有 和奖励分配不是发送者选择推荐奖励对 是关键。在奖励性口碑活动中，消费者的 研究证明关系强度作为口碑活动的社交情 象时的考虑因素。奖励公开在奖励分配 积极参与会对企业目标产生相当大的积极 景的基础具有重要影响。因此，与接收者 影响发送者选择接收对象的过程中具有 调节效应。