市场调研第2章.ppt

厦门大学嘉庚学院 第2章 市场调研流程 本章学习目标 明确市场调研程序的关键步骤。 解释市场调研各步骤之间的内部联系和相关性。 理解何时采用外部调研机构并如何评估它们。 提出你对市场调研伦理的个人观点，并描述一些客观存在的伦理“灰色地带”。 开篇案例 3000人调查市民出行，为西安地铁规划提供依据 作为西安市民，您的出行方式、方向、时间，都将对未来地铁线网的规划提供依据。 12月10日~20日，西安市政府将启动第二次居民出行调查，由3000名大学生组成的调查员队伍，深入9区县1000余个居民社区，进入5万余户家庭，调查市民的一日交通出行变化。 调查区域 9区县1000余个居委会 调查范围涉及西安市八区一县（新城、碑林、莲湖、雁塔、未央、灞桥、临潼、长安和高陵）的常住人口、暂住人口和流动人口。 调查员将深入1000余个居委会，对5万余户居民，采用入户发表的方式进行调查；对流动人口采用发表和问卷两种方式进行调查。共涉及常、暂住人口18.3万人，流动人口2万人。 由于西安是著名旅游城市，往来的人员众多。此次调查对象中，对因各种因素往来西安、入住酒店的流动人口，也将对其在西安的交通方式进行调查。 据介绍，本次调查由市级各相关部门共同组成居民出行调查领导小组；西安市地铁办设居民出行调查工作办公室，并委托长安大学负责实施调查。调查内容 6岁以上家庭成员都需填表 据悉，调查期间，3000余名来自长安大学的在校大学生及研究生，将佩戴专用证件，以调查员的身份进入居民家中收发问卷，收集调查信息。 对被抽样家庭，每户家庭6岁以上成员都将填写一份调查表。调查表包含住户家庭信息、个人信息、个人一次出行特征等栏目。出行特征包括一次出行的出发、到达地点；一次出行中依次选择的交通方式，到达每一地点的花费等。 由于调查可能会对被调查对象的家庭生活带来干扰，昨日，西安市居民出行调查领导小组办公室特别向西安广大市民发出公开信，请被调查的家庭或对象，积极支持配合这次交通调查，认真翔实地填写调查表格。 调查背景 八年前调查数据已过时 城市居民出行调查是城市交通规划的基础性工作。按国家有关规定，一般5～10年需要进行一次调查。 2000年，西安市曾进行过一次大规模调查，并根据调查结果，编制了西安城市轨道六条拟建地铁线网的规划。 目前，基于该调查数据，地铁一、二号两条骨干线路已经开建。但是，时隔八年，西安市第四轮城市规划已经出台，城市空间进一步扩大。 据西安地铁办掌握数据，西安城市道路由2000年的975公里，增加到2006年的1480公里；机动车保有量由2000年的13.8万辆，增加到2006年的60.8万辆。与2000年数据相比，城市交通拥堵日趋严重，交通问题日趋突出。 西安市轨道交通线网目前的规划方案，从三号线至六号线，人口密集区是否有变化，还能否适应目前交通发展需要，都还是疑问。 基于西安巨变，西安市政府成立居民出行调查领导小组办公室，立足掌握必威体育精装版的居民出行数据，并根据调查结果，进一步调整优化地铁线网，使其更符合西安市未来城市发展情势，更好地满足居民出行需求。 高露洁公司在德国：CAT指明道路 VRP 问卷 – 高露洁 高露洁 vs. 妮维雅 “肯德基”飞进北京城 肯德基进人中国已有18年了，18年前，为进入北京所作的市场调研工作不少人还记忆犹新，下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受访者所写下的手记。 1986年暑假，我们一行3人来到北京城内逛街。这天，骄阳似火，几乎快将整个京城烤焦。在北海公园的林荫下，我们准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热，女士们想喝点什么?”“谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。”小姐指着公园东南边的小餐厅。??? 我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，20多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。??? 稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了，还是嫩了?” “鸡块外表是否酥软?”“鸡块水分是多了，还是少了?”“胡椒味是重了，还是轻了?” “是否应加点辣椒?” “味精用量如何?”“还应加点什么作料?”“鸡块大小是否合适?” “这块鸡卖5元是贵还是便宜?”其项目十分详细。“那么，您对餐