激荡沉浮三十年,中国医药行业十大营销模式沉思录.pdfVIP

激荡沉浮三十年，中国医药行业十大营 销模式沉思录 十亿元俱乐部系列之七 中国医药保健品行业营销30 年，经历了“摸着石头过河”阶段的混乱不堪到 “顶层设计”阶段的战略模式构建，俨然是一部中国改革开放30 年的浓缩史。 从505 神功元气袋风靡全球到三株口服液黯然退市，从蒙派营销异军突起到巨 人大厦轰然倒塌，从外资品牌大举入侵到本土企业快速崛起，从GMP 强制认证 到新医改政策全面实施。30 年的激荡沉浮，犹如一副波澜壮阔的历史画卷，即 使在世界经济史上亦是蔚为壮观！古人云：以史为鉴，可以知兴替。如今掩卷 沉思，归纳总结中国医药保健品行业30 年来的十大营销模式，以启来者。 哈药模式：密集广告强势拉动，大普药取得大成功 2000 年，哈药集团砸出12 亿元的广告费，实现销售收入64 亿元，居全国医药 行业第一位。在无数广告密集的狂轰烂炸之下，在媒体和消费者的议论声讨之 中，哈药集团和哈药模式被人们记住了。 为了超越同质化的产品竞争、释放过剩的产能，维系企业和社会的稳定，哈药 集团确立了“使经营能力大于生产能力”的指导思想。正是在这种思想的指导 下，加之当时的媒体费用还比较低廉，投入1000 万，就能实现大面积轰炸，投 入上亿元，消费者只有关掉电视才能躲过广告，内外部因素的交织，从而诞生 了以密集广告强势拉动大普药销售的哈药模式。10 余年来哈药集团一直稳居中 国医药百强榜前列足以证明这一点，盖中盖、严迪、护彤、三精等品牌也早已 深入中国百姓的心智。 现如今，再依靠密集广告强势拉动普药销售的模式已经难以复制和维系，首先 是媒体费用不断高企，巨额投放费用早已换不来大面积广告覆盖，其次是数个 同类竞品在终端实施高毛利拦截策略，使得广告品种在终端声势渐微。目前， 哈药集团已经开始战略调整，结果如何，我们拭目以待。 修正模式：传播精准，高额空间，人海战术 修正药业在推出第一个明星单品斯达舒时，胃药市场早已是高手如林，在三九 胃泰、丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉等当时响当当的品牌面前，修正药业选择在 线上和线下同时展开了犀利的攻势。 相比哈药模式的广告大面积狂轰乱炸，修正在品牌传播上相对要聚焦和精准得 多。一是媒体选择上相对聚焦，主要集中在央视和重点卫视，达到了传播冲击 力强，可信程度高的目的；二是精准定位疾病症状，做到了症状清晰化，胃 痛、胃胀、胃酸，就用斯达舒，简洁有力直接对应消费需求，形成强大的购买 指令。同时，修正药业在线下实施了强大的人海战术，队伍迅速扩大到上万 人，并给予销售团队高额的利润空间，极大地调动了各级渠道链条的积极性， 强有力的组织保障和丰厚的激励机制，使得修正斯达舒快速的全国市场全面铺 开，配以线上凌厉的广告攻势，修正斯达舒一下子攻克了胃药市场的半壁江 山。 修正药业在斯达舒身上尝到甜头后，迅速将这种症状突出、高额空间、人海战 术的营销战略模式，复制到后来推出的唯达宁、消糜栓、肺宁颗粒、修修爱等 几个品种上，并都取得了不错的市场业绩。 近年来，面对降低药价的政策压力，以及不断高企的人员成本，修正药业也在 适时调整营销模式，并在产品战略上向保健食品、保健饮料等方面不断扩张。 扬子江模式：产品集群进医院、同乡队伍高返利 与大多数本土医药企业相比，扬子江药业是一家比较专注的企业,专注于产品集 群的打造和医院终端的开拓，这种专注甚至在相当长的一段时间内，抵制住了 多元化和资本市场的诱惑，最终使其荣登中国医药百强榜首。“一揽子产品群 策略”使其可以通过打包的方式与医院进行谈判，为企业赢得了巨大的市场占 有率和口碑，同时，其中的利润型产品则为企业赚取了高额的利润回报。 扬子江模式最为外界称奇的就是其由泰州同乡组成的营销队伍以及激励机制。 利用乡情纽带及利益共享机制，极大地调动了销售人员的积极性，使其将公司 的销售任务当自己的事业来做。在企业提供给医院高出行业3 倍之多的返利政 策及强大的政府公关能力的掩护之下，这支队伍一路长驱直入，不断攻克省、 市、县三级医院甚至乡镇医院，最终将扬子江药业抬进了百亿级俱乐部。 扬子江模式取得了巨大的成功，但其本身的灰色气质也广受诟病，一度被上升 到道德批判的高度。随着国家政策的不断紧缩，特别是反商业贿赂、招标、降 价，对创新药品的扶持等对扬子江冲击极大，有报道指出，在国家强行降低药 价几个月内，企业一下子就蒸发了近8 亿的销售额。 面临监管越来越严，药价越来越低的大势，扬子江模式的不可持续性也越发凸 显。与此同时，我们也看到，近年来扬子江药业明显加大了自主科技产品的研 发以及OTC 产品的推广力度。变！已经成为扬子江药业的坚定