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DM在中国 1.1广告内容的单一化，要求DM内容定位明确 与国外DM杂志本身就是一本正规期刊明显不同，中国DM杂志准确的定义应该就是一本纯粹的广告册。于是，以杂志的形态出现却没有杂志的身份成了中国DM杂志行业的硬伤。传媒业界一直坚信：内容定位是一本杂志的灵魂。DM杂志除广告外何来内容呢？其实， DM杂志寻求内容突围早就成了多年的持久战，政策擦边球也打得相对灵活自如了，现今每本DM杂志拿起来翻翻，都能称得上琳琅满目。然而更为关键的问题是：DM杂志的内容定位是什么？例如，《生活通道》、《百花》、《下一站》的内容中既有时尚又有科技、文化，定位模糊。定位的不确定性在中国DM杂志行业普遍存在，以致于几乎有超半数的DM杂志竟然都在生硬模仿《时尚》杂志的路子，并自诩为一本时尚类杂志。《映—时尚生活志》，介绍服饰、美食、休闲为主，版面的设计和印刷精美，利用每期的一个主题策划（圣诞节如何过、情人节怎么送礼等）将相关的广告内容串联起来，内容比较丰富，固定有4个版面介绍旅游、户外等信息。《映—时尚生活志》因其精美的制作和相对成功的主题策划，受到了读者和商家的好评。DM杂志要根据读者的阅读及喜好特点树立自己的特征和风格，体现实用性及可读性，取得读者认可，这样才有可能说服广告主，取得他们的信赖，并乐意以媒体要求的形式进行广告投放。 1. 2DM的内容分类众说不一 1.21 综合类： 一本DM免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个领域，广泛定位的同种类型的期刊有几十种。这类期刊都是定位高端的人群，《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《百花》、《下一站》等都属此类。 1.22 专业类： （1） 针对特定的人群，专做某一部分的特定市场：如 （a）针对北京、上海、大连、西安等城市日籍人士广泛活动的场所免费派发的日语刊《WALKER 上海》、《WALKER 北京》、《Walker China》。 （b） 于2001年底在近千部公交巴士空调客车上发行的全国惟一的车载DM媒体《资讯生活广告》。 （2） 行业专业类： （a）广泛包含某一行业及与其相关联产品的行业综合类：《IT导购》、《精品家居》、《快车道》《装潢情报》等。 （b）某产品的生产商直接针对自己用户的刊物：《宝马汽车期刊》、《奔驰汽车期刊》、《高尔夫期刊》、《金葵花》、《永乐》等。 1.23 语言类： （1） 中文DM免费期刊：《生活通道》、《生活速递》、《目标》、《百花上海》、《下一站》、《海上IN》等，主要针对本地市场及目标顾客，以中文形式出现，适应中国人的阅读习惯。 （2） 外文DM免费期刊：（a）英文期刊：《That’Shanghai》、《City Weend》、《QUO》、《Shanghai Talk》、《Shanghai Voyage》（《上海旅游》）。 （b）日文期刊：《Shanghai Walker》、《大城市·上海》。 （3） 双语DM免费期刊 《上海商务指南》（中英）、《都市精粹广告》（中英）、《非常上海》（中日）等双语或纯外语免费期刊主要是以在沪的外籍人士以及港澳台同胞、华侨为主要目标读者，介绍上海的衣食住行、文化风俗。由于有固定的读者群、客户群（多为涉外酒店、工艺品商店），基本上这些DM期刊都活得有滋有味。 2、在媒体运营程序方面的DM研究 DM作为一种新兴媒体和其它媒体一样拥有自己的运营程序,包括策划、建立读者数据库、策划、制作、发行、管理读者数据库等几个方面。因此对运营方面的研究也较层次化，有的专门研究DM的制作，有的研究DM的发行，有的研究数据库的管理。虽然研究的主题不同，但是研究的目的都是为了寻找DM运营的最佳方式。 2.1 在明确受众定位的基础上建立读者数据库——数据库营销的第一步 对广告商而言，DM杂志的最大优势是目标精准化，掌握更多、更详细的受众信息。要做到这一点，首先要有一个明确的受众定位。如《D壹周》、《首都机场广告集萃》等，它以地点作为广告发布的形式，但是由于这些地点的人群庞杂，不固定，相对而言，其目标受众在广告投放受众中所占的比例很难确定。即使不是以地点作为投放的发布方式的DM，其对目标受众的细分远远没有做到定位准确。克服DM投放的盲目性可以提高广告的有效率，是企业DM运营的第一步。因此，建立完善的客户资料库是非常必要的。北京一家叫做《精美》的DM杂志曾经认为：“数据库是神，也是灵魂。”《生活元素》定位于珠三角中高收入人群，定位在此类受众的DM杂志很多，但往往渠道雷同，读者重复率很高，效果有时并不理想。所以，在内容有保障的基础上，建立有效数据库，如大学教授、汽车车主、商会会员等，或者成立自己的俱乐部，发展自己的会员，这些方式都会使自身运营的其它环节更加有效。在《直接邮寄广告及运做流程分析》和《在中国目前的广告市场上，D