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第 30 卷第 1 期 外国经济与管理 Vol30 No 1 2008 年 1 月 Foreign Economics Management J an2008 西方品牌社群研究述评 周志民,李 　蜜 (深圳大学 管理学院 ,广东 深圳 5 18060) 　　摘 　要 :关系营销 、社群理论 、品牌建设理论的融合形成了品牌社群这一品牌理论前沿 。本文回顾 了西方学者对品牌社群的重要研究成果 ,对品牌社群的概念界定 、结构模型、影响因素及作用机理等方 面的研究成果进行了梳理与述评 ,并提出了今后值得研究的若干方向。 　　关键词 :品牌关系 ; 品牌社群 ;结构模型 　　中图分类号 :F270 　文献标识码 :A 　文章编号 :100 14950 (2008) 0 1004606 一 、引　言 ( ) 　　近十五年来 ,关系营销 、品牌创建等几大热点课题的融合催生了品牌关系 即消费者与品牌的关系 理论研究的热潮 ,使其成了西方品牌理论研究的新前沿 。在品牌关系理论体系下 ,更多的学者关注的是 消费者与品牌的关系 ,而 Muniz 和 O ’Guinn (200 1) 却独辟蹊径 ,对基于品牌而形成的消费者与消费者 ( ) [ 1 ] 之间的关系展开了研究 ,并提出了一个全新的品牌概念 ———品牌社群 brand co mmunit y 。 作为品牌 ( 学术前沿 ,品牌社群并非无据可寻 ———从实务角度来讲 ,早有众多企业 如 HO G 、App le Macinto sh 和 For d Bronco ) 实践过类似 的消费者会员制 、俱乐部营销等 ; 而从理论源头来看 , 早在 1974 年 , ( ) Boor stin 就提出过“消费社群”con sump tion co mmunit y 的概念 ,认为消费社群是“消费者在决定消费 什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。当消费社群统一在某一品牌下时 ,品牌 社群便产生了。与消费社群一样 ,品牌社群最初也是由消费者自发形成的 ,但后来企业开始利用品牌社 群的力量建立品牌忠诚乃至品牌资产 ,因此品牌社群逐渐成了企业营销的新利器 。可以说 ,品牌社群的 概念既具有很强的实践指导意义又带有深厚的社会学理论痕迹 , 因此也引起了一些西方学者的关注 。 在过去短短的六年时间里 ,西方品牌社群研究领域已出现三十余篇文献 ,这些文献对品牌社群的概念特 征 、形成和作用机理等核心问题展开了研究 。本文试图对这些文献进行梳理 ,对相关的研究成果进行归 纳和总结 ,并指出当前的研究空白, 以供我国学者在研究品牌社群时参考 。 二 、品牌社群的界定 ( ) 　　 一 品牌社群的起源 　　品牌社群是社群的一种新形式 ,它不同于传统意义上的社群 ,而是以某一品牌为中心建立的一组社 ( ) ( ) 群关系 Muniz 和 O ’Guinn ,200 1 。“社群”co mmunit y , 目前在我国还有“社区”、