资本要素在提升广告产业竞争力中的地位.pdfVIP

萨现代广告 XLNWEN AIHAO.之HE 2012.S(上半月) 挠、叫\-飞川川、 !~碰 资本要素在提升广告产业竞争力中的地位 口代婷婷 I 摘要]Wpp 集鸥善用资本不断发展壮大.成为全球第一大广告集团是有其理论原因和现实基础的。资本要 幸在广告产业竞争力提升中的基础作用，不仅在世界大型广告集团的运营经验中得到了证实，也顺应了数字化 和整合营销背景7广告产业迅速整合的要求。 I 关键词]资本资源 ;t 告产业;竞争力 波特将影响严业竞争力的生产要素归纳为五个方面，NP ( Martin Sorrell) ，这是一个熟悉广告的资本家。做财务出身 人力资源、天然资源、知识资源、资本资源和基础设施，并认 的索罗非常善于运用资本的力量，在 1986 年他就离开了当 为大多数产业的竞争优势中，生产要素通常是创造得来而 时正处于巅峰状态的盛世仰面tchi) ，以 67.6 万美元的价格收 非自然天成的，并且会随各个国家及其产业性质而有极大的 购了英国购物车制造公司，这个英国购物车制造公司就是 WPP 的前身。索罗从此开始了他不断并购、联合和投资各类 差异。因此，无论在任何时期.天然的生产要素都没有被创 造、升级和专业化的人为产业条件重要叩l 。对于广告产业而 广告公司、迅速扩张和壮大之路，这使得 WPP 在 2∞8 年一跃 成为全球第一的传播集团。 WPP 资本运作的手段和方式主要 言，从中外广告产业发展的历程可以看到，资本要素在产业 有三种:兼并、收购和接管。通过这三种方式对企业产权进行 竞争力提升中的基础性作用。 交易和重绍，使企业在自身积累扩张之外，对外部资源进行 wpp 集团崛起的启示 优化配置.拓宽融资渠道和市场规模，实现低成本、高效率的 综观世界著名广告集团的发展历史可以发现，大型广告 集约经营。 集团的发展史就是一4部利用雄厚资本不断合并、收购来发展 利用资本要素提升竞争力的理论和现实原因 实力的扩张史。wpp 集团就是善于资本运作的广告集团中最 为突出的优秀代表。 wpp 集团原先并不是做广告出身，它的 理论原因。广告公司利用资本要素是建立在提高经营效 发展壮大得益于集团中的灵魂核心人物一一马丁·索罗 率、降低交易成本的理论基础之上的。 企业宣传的风险性。因此广告创意者在选择传播载体时.要 1991 年创下了 94 亿美元销售额的新记录，就得益于它的广 正确估计和防范名人风险，建立名人的管控机制，在与名人 告:一个目光深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗扩、豪气的英雄 签约时附加条款，将代言人利益和企业利益紧密联系起来。 男子汉，在广告中身着牛仔服，袖管高高卷起，露出多毛的手 企业还要同名人保持一定距离，防止过分依赖名人，并建立 臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。而且