第八章 服装销售渠道策略.ppt

第八章 服装销售渠道策略 市场营销渠道的性质 服装销售渠道的结构 与功能 服装销售渠道的选择 市场营销渠道的性质 在当今世界的经济生活中，绝大多数制造商并不是将其产品直接销售给最终用户，他们都要和市场营销中介机构一起，才能将其产品提供给市场。市场营销中介机构组成了市场营销渠道。市场营销渠道决策是高层管理面临的最重要的决策之一。公司所选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。 市场营销渠道的定义 市场营销渠道也称贸易渠道或分销渠道。 市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。 为什么要利用市场营销中介机构 制造商愿意把部分销售工作委托给市场中介机构，能得到如下的好处： 1、许多制造商缺乏直接进行营销的财力资源。 2、有能力建立自己的市场营销渠道的制造商通常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的回报。 3、中间商能更有效地推动商品广泛地进入目标市场。中介机构使商品和服务的流动更加通畅。 4、中间商是实现经济效益的一个主要源泉。他们可以减少必须进行的工作量。如书上P89页图8-2、8-3。 从经济系统的观点来看，市场营销中介机构的基本作用就是将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合。为了直辖市制造商提供的商品和服务的组合与消费者所需的组合之间的矛盾，这一过程是必需的。矛盾在于通常制造商生产大批量而品种少的商品，而消费者所需要的是小批量多品种的商品。 第一节 销售渠道的基本结构与功能 一、销售渠道的涵义及特点 服装销售渠道，是指服装从生产者转移到消费者的过程中所经过的途径，它是生产者和消费者之间的桥梁和纽带。它包括以下四层含义： 1、销售渠道的起点和终点 2、销售渠道的参与者 3、销售渠道形成的前提 4、销售渠道的畅通 二、销售渠道的基本结构 销售渠道可分为“生活资料销售渠道”和“生产资料销售渠道”。服装产品属于前者。 几种结构模式的特点 服装生产者— 服装消费者：称直销式分销渠道。流通环节少，有利于降低流通费用和了解市场行情。但不利于市场营销专业化的发展。 服装生产者—零售商—消费者：称单环节渠道形式。中间环节少，渠道途径短，关系简单，有助于扩大销量。但营销力量单薄。 服装生产者—批发商—零售商—消费者：称批零式渠道形式。有利于企业集中力量大批生产和扩大经营品种。但中间环节多，流通时间长，不利于企业及时把握市场变化。这是大多数服装企业采用的销售渠道。 服装生产者—代理商—零售商—消费者：服装企业开拓外地或国外市场时常选择这种分销模式。代理商不承担风险，便于迅速打开产品的销路。但企业风险较大。 服装生产者—代理商—批发商—零售商—消费者：称多环节渠道形式，对外贸易企业多采用这一分销渠道。 三、销售渠道的功能 1、联结产销：能将产品快捷、及时地送达市场，促成产销双方的交易。 2、简化交易：避免了生产者要与每一个消费者直接发生交易过程的复杂化。 3、促进销售：中间商想方设法吸引顾客，以扩大销售量。 4、信息反馈：销售渠道在完成产品转移任务时，也时刻向企业传递产品和市场等方面的信息。 5、实体分配：产品在实现空间转移过程中，中间商承担着实际业务，使销售渠道具有集中、平衡和扩散商品的作用。 第二节 服装销售渠道的选择 一、服装销售渠道的类型 ㈠直接渠道和间接渠道 直接：生产者——消费者 间接：生产者——中间环节——消费者 ㈡宽渠道和窄渠道 宽渠道：生产者利用两个或多个中间商经销其产品 窄渠道：只利用一个中间商经销其产品 ㈢长渠道和短渠道 长渠道：产品向消费者转移过程中所经历的中间层次数目多 短渠道：产品向消费者转移过程中所经历的中间层次数目多 二、影响服装企业选择销售渠道的因素 1、产品因素：单价、体积、重量、特性、流行性及季节性等。 2、市场因素：市场容量大小、市场分布的集中程度、消费者对服务的要求，市场的竞争状况。 3、企业因素：生产规模、生产能力、管理能力、服务能力及声誉、资金等。 4、中间因素：中间商的数量、类型、地理位置和买卖力（如运输条件、分销能力、管理水平）。 三、服装销售渠道的选择 服装企业选择销售渠道一般有两种方向：其一，选择销售渠道的层次；其二，选择销售渠道的宽度。 1、服装销售渠道层次选择 有直销渠道、一级渠道、二级渠道和多级渠道等多种形式。 2、服装销售渠道宽度选择 1）广泛分布型：也称密集分销型 2）选择分布型：又称精选分销型 3）专营分布型：也称独家经销型 第三节 服装销售渠道策略 服装零售策略 一、店铺零售策略 1、百货商店 2、专卖店 3、连锁店 二