《晨报》女性医药广告研究.docVIP

《晨报》女性医药广告研究 摘要：作为近代一份深具影响力的报纸，《晨报》中的女性医药广告，蕴含的历史信息呈现多样化的特征。广告发布商具有初步的商标意识。对女性典型疾病进行了普及性介绍。女性医药广告可谓近代“古今中外”四维因素综合交融的重要体现，折射出国人对女性健康美的追求与塑造。 关键词：《晨报》 女性 医药广告 形制与内容 近代化 近代中国经历了“二千年未有之大变局”，社会各方面呈现出裂变之势，以“解放”为核心诉求的中国近代女性群体经历了各种嬗变。近代女性医药广告在当时各大报刊涌现，其中以《晨报》为典型代表。这种对身体以及内部健康的关注，与当时主张走出家庭、走入社会的外在之路相呼应，共同推动了女性“解放”思潮。 1、商标意识。医药涉及人体健康，其合法性逐步受到重视。合法商品往往销量优先，口碑良好，从而形成自身的品牌价值，商家根据品牌价值确定品牌商标，从而获得更大的效益。这种连锁反应是被商家认可的，表现在广告排版中，突出品牌商标这一细节。1918年4月的《美容药科花颜水》中有“近有奸商仿造假货，请认此画商标为幸”的提醒。在文字一旁配有商标图：一只手举着镜子，镜中为一娇颜女子。1920年4月的《乐山清血搜毒丸》中有“并双地球商标，本医士小照，方为真品，应不至受无良奸商伪药欺骗也”之语。1925年7月的《鸡血籐丸》中说道“本药全部经农商部商标局联合注册”，凸显官方认定的身份。1926年11月的《百龄机》广告中将“信用”单列出来，“农商部给状褒奖，内务部化验证明，诸大名医试用证明”为其信用中所列类容。这些都是当时商家对于商标意识重视的体现，此外可看出“农商部”也逐渐成为重要角色。这一现象除了说明管理部门在不断地完善外，还反应了社会上不良竞争的存在，只有当假冒伪劣成为普遍的关注点，信用意识才逐步涌现出来。商业竞争的不规范、市场管理漏洞以及利益地诱惑都可能成为假商品肆虐的原因。 2、别塑造。下面是从每年中任意选取两天，对其做的粗略统计，从1916年到1927年间，女性健康广告的所占百分比分别为20.00、13.73、27.94、18.10、31.87、22.92、17.31、23.94、18.52、18.01、15.49、20.16。可以看出，女性健康广告的所占比例整体变化不大，在广告中占有重要并且稳定的地位，这表明女性的健康成为社会持续关注的重点，女性得到重视，这是其性别意识凸显的重要表现。 在众多广告中，美容广告因涉及女性的审美健康，逐渐成为重点。如《汤森氏美容药品》、《美容奇术》、《新流行之美容药品》、《钟连思美容大王》等。1916年8月的《吾颜绝美如此莫非花颜水》中有这样的描述：“盖无论男女莫不以肌肤洁白细腻为佳，在女子犹然不幸，而颜色丑黑在稠人广坐往往为人所指笑垢辱，虽家积巨万之财，身缠棉锦之衣，食饱山海之珍，而逡巡羞耻，绝无快乐之一日。”将女性容颜的美丽比过家财、棉锦、山珍，并与快乐相联，容颜直接影响女性信心。可见社会在审美方面要求的提高，女性成为谈论者以及被审视者。美丽不再是秘密追求，而是女性生活及心理逐渐公开的体现。 值得注意的是，女医生广告在报刊所反映时代的后期数量有较为明显的增加。有1924年的《许阴辅夫妇按摩》，1926年《震旦医院》“产婆杨实书女士，专门接生”。可见女性开始脱离附属地位，具有了受人尊重的独立存在方式，体现着女性独特的社会价值。将自己的角色与传统的“家庭妇女”分割开来，体现了女性在近代化的过程中力图找到自己的角色定位，适应新时代的要求，从而顺应女性地位逐步提升地转变。 3、型疾病与社会认知。在众多种类的疾病中，妇科疾病十分突出，可细分为性病和身体调理，下面即1917年至1927年的女性医药广告与性病、身体调理广告总数之比，分别为33:30、8:8、36:25、46:33、58:36、41:26、47:28、62:46、55:42、87:48、63:35。不难看出，性病与身体调理广告的总和占了女性健康广告的主体。对于这两种疾病的认识在十年间逐步发展。 从广告的渲染来看：1916年8月的《清血扫毒丸》中这样描述梅毒，“轻者身名败裂；重者，贻害全家，断嗣绝后，良深浩叹……太医生巧验中西医学历有年矣，研究原理非由根本治绝断，根除致病乙，由因意淫过渡致损元神一直阴盛阳衰，毒易于传染，轻则白浊五淋，重则鱼口便毒。若不速治，亏血过流全身，渐渐侵入骨髓，发现杨梅大疮，筋骨作痛，重重危险，不堪言状。” 1923年10月的《914》这样渲势：“近数年来社会风气太坏，妓馆林立，花柳病传染有一日之千里之势。吾人偶一不慎，即受传染。据最近统计，死于花柳病者占百分之六十分，实堪令人舌咋，所以应时之花柳病新药亦日新月异。”前者以“最毒最烈”、“贻害全家”突出了性病对于患者和其家属的危害，将致病原因推断为“